Was ist eine Marke und was macht ihren Wert aus?

Geht es um den Begriff Marke – oder neudeutsch Brand -, liegen die Vorstellungen oft weit auseinander. Zuerst einmal ist ein Brand ein rechtlich geschütztes Zeichen, das dem Verbraucher die Wiedererkennung eines Produktes erleichtern soll. Im Marketing – und in Bezug auf Unternehmensstrategie und -erfolg – ist eine Marke jedoch viel mehr als ein Schriftzug, ein Name oder ein Logo. Hier soll über den Markenstatus ein unverwechselbares Bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung erzeugt und darüber ein positives Image mit dem Produkt verknüpft werden. Einer der weltweit bekanntesten Werber, Sir John Hegarty, beschreibt eine Marke als „wertvollste Immobilie der Welt – ein Platz im Kopf eines Menschen“. [1]

Das richtige Verständnis von Marke als wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg

Einige Unternehmen sind nach wie vor der Ansicht, das Produkt sei alles und die Marke nur werbliches Drumherum. Doch das ist in einer Welt, in der ein Überfluss an Produkten aller Art herrscht, zu kurz gedacht. Die große Mehrzahl von Produkten stillt Bedürfnisse wie Durst, Kleidung oder Unterhaltung – und die Erzeugnisse sind in den meisten Fällen kaum zu unterscheiden und damit austauschbar. Grundsätzlich ist die Beziehung eines Kunden zu einem Produkt erst einmal rein rational: Er möchte ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen und sucht nach einer entsprechenden Lösung. Produkte bieten diese Lösung und geben damit ein rationales Leistungsversprechen – mehr aber nicht.

Marken hingegen geben ein Werteversprechen auf der emotionalen Ebene. Sie erfüllen deutlich mehr als das grundlegende Bedürfnis, indem sie eine emotionale Beziehung zum Kunden aufbauen. Starke Marken erschaffen eine einzigartige Welt rund um das Produkt, die Bilder im Kopf der Konsumenten erzeugt und für eine enge Beziehung zwischen Marke und Kunde sorgt. Attraktive Marken – wie Apple, Audi oder Coca Cola – erzeugen eine so vertraute Bindung zu ihren Kunden, dass diese selbst unerwartete Preissprünge oder Qualitätsschwankungen mittragen. Hier wird eine tief emotionale Markenbeziehung aufgebaut, die weit über das Rationale eines Produktes oder eines attraktiven Preises hinausgeht.

Ein bekanntes Beispiel für die große Kraft einer Marke ist Apple. Steve Jobs machte den PC zu einem begehrten Lifestyle-Produkt. Er betrachtete seine Produkte konsequent aus der emotionalen Perspektive, statt aus der – für die Mehrheit der potentiellen Kunden unattraktiven und unverständlichen – technischen Logik der Computerindustrie.

„Im Marketing geht es um Werte. Die Welt ist kompliziert und laut, und wir werden keine Chance haben, die Leute dazu zu bringen, sich an viel über uns zu erinnern … Apple konnte die Menschen ermutigen, sich als unternehmensfeindliche, kreative, innovative Rebellen zu definieren, einfach durch den Computer, den sie benutzen.“[2]

Steve Jobs, 2013 [2]

Wir entscheiden Bauch über Kopf

Die Welt einer Marke erzeugt emotionale Eindrücke, Geschichten und Wahrnehmungen und entfaltet auf diese Weise im limbischen System unseres Gehirns ihre Wirkung. Dort sind unsere Emotionen verankert – und dort werden unsere Entscheidungen intuitiv und unbewusst getroffen [3]. Zwar kontrolliert unser Verstand die Gefühle in einem gewissen Rahmen, meist aber steuern Emotionen das Handeln, auch wenn uns dies gar nicht bewusst ist. Berichtet ein Kunde begeistert oder stolz von einem Produkt  – oder ärgert er sich darüber -, zeigt dies sein emotionales Engagement. Dass Verhalten und Entscheidungen von Menschen hauptsächlich von Emotionen gesteuert werden, lässt sich messen, und das wurde bereits in zahlreichen Untersuchungen getan. So ergab beispielsweise eine Studie des Marktforschungsinstituts GfK, dass der Erfolg eines Unternehmens nur zu 30 % von rationalen, aber zu 70 % von emotionalen Einflussfaktoren abhängt.

 

Wert von Marken wird vielfach unterschätzt

Eine gut geführte Marke besitzt somit eine besondere Kraft. Für Kunden gibt sie auf funktionaler, emotionaler und sozialer Ebene ein Versprechen – für Unternehmen schafft sie eine Grundlage für strategisches Handeln und hat einen erheblichen Einfluss auf dessen finanziellen Erfolg. So findet sich die Marke nicht nur als Vorstellung in den Köpfen der Kunden, sondern auch als wichtiger Bestandteil in den Vermögenswerten von Unternehmen wieder. In einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PWC)[4] bescheinigen 89 % der befragten Führungskräfte der Marke einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenswert, und 80 % weisen der Entwicklung und der Pflege der Marke einen überaus starken Beitrag zur Wertschöpfung und zum Unternehmenserfolg zu.

 

Marken senken das Risiko beim Online-Shopping

Auch im Rahmen der Kaufentscheidung legen Verbraucher Wert auf Marken. Das gilt ganz besonders beim Online-Shopping: In einer Untersuchung zur Markenrelevanz [5] ermittelten McKinsey und die Universität Köln, dass Kunden beim Online-Einkauf 14 % mehr Wert auf Marken legen als im stationären Handel. Ein wichtiger Aspekt der Bevorzugung von Markenprodukten ist die Risikoreduktion: „Eine starke Marke schafft Vertrauen, und sie schützt die Verbraucher vor den Folgen einer falschen Entscheidung,“ so Prof. Dr. Marc Fischer, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Marktforschung der Universität Köln. Eine starke Marke hilft bei der Orientierung in der unübersichtlichen und teilweise als riskant empfundenen Online-Welt, so das Ergebnis der Studie. Die Bedeutung einer klaren Positionierung und definierter Werte im Rahmen einer Markenstrategie ist daher online besonders wichtig.

 

Marken schaffen Vertrauen im Online-Handel

Einer der wichtigsten Aspekte bei Kaufentscheidungen im Online-Handel ist das Vertrauen, das ein Konsument dem Anbieter entgegenbringt. Im E-Commerce Vertrauen in ein Produkt oder einen Shop zu erschaffen und aufrecht zu erhalten, ist damit eine bedeutende Aufgabe für Markenhersteller. Werbekampagnen, die nur auf viele Klicks und schnelle Kaufabschlüsse zielen, entwickeln keine nachhaltige Wirkung und reichen nicht aus, um eine bestehende Marke auch im Internet gut zu etablieren oder eine junge Marke aufzubauen.

Der Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke kostet Zeit, Geld und Kreativität. Daher kann es für junge Marken sinnvoll sein, auf die Zusammenarbeit mit bekannten Online-Plattformen und anderen Partnern wie Zahlungs- und Logistikunternehmen zu setzen. Das gute Image der Kooperationspartner (= deren gutes Markenimage, das bereits in den Köpfen der Kunden emotional verankert ist) strahlt auf die eigenen Produkte ab und stärkt das Vertrauen.

Einen wichtigen Beitrag zur Vertrauensbildung – für junge wie für bereits etablierte Marken – leisten auch Gütesiegel, die den Konsumenten den Weg durch den Anbieterdschungel erleichtern, beispielsweise durch die Kennzeichnung von Produkten für Endkunden im Online-Handel. Gütesiegel wie die von authorized.by ermöglichen es Herstellern, autorisierte Händler für den Vertrieb auszuzeichnen – auch auf Online-Marktplätzen. So gehen Kunden sicher, dass sie Originalprodukte einer Marke erhalten. Gerade bei weniger bekannten Marken sorgt dies für zusätzliche Sicherheit beim Kunden.

 

Fazit

Ein Produkt kann noch so gut, nützlich oder günstig sein – wenn es in den Köpfen der Kunden keine Bilder erzeugt, wird es kaum genug Beachtung finden. Das eigene Geschäft zur Marke zu machen und die Produkte aus der Perspektive der Kunden zu emotionalisieren, ist für jedes Unternehmen ein zentrales Ziel. Denn dass wir, wenn wir durstig sind, nicht „koffeinhaltige Brause“, sondern automatisch „Coca-Cola“ denken – das ist das Ergebnis eines langjährigen Markenaufbaus, der sich fest in unseren Köpfen verankert hat (übrigens auch, wenn wir gar keine Cola mögen…). Diese emotionale Macht sollte sich jedes Unternehmen zu Nutze machen und rund um seine Produkte eine spannende Welt aufbauen – ob Rasenmäher, Erfrischungsgetränk oder Outdoor-Jacke.

 

 

[1] „A brand is the most valuable piece of real estate in the world: a corner of someone’s mind.“ https://www.bartleboglehegarty.com/about
[2] Steve Jobs 2013, Präsentation der „Think different“-Kampagne https://www.youtube.com/watch?v=22jfMkMXl68
[3] https://www.dasgehirn.info/denken/emotion/verstand-gegen-gefuehl
[4] https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/pwc-markenstudie-2019.pdf
[5] https://www.mckinsey.de/news/presse/2019-07-04-markenrelevanz