Karina

Review Management leicht erklärt

Bewertungen, Ratings und Fragen findet man nahezu überall im Internet. Von Google My Business über Jobbewertungsportale und App Stores bis hin zu Online-Shops und Marktplätzen. Es ist also denkbar schwer, den Überblick über diese Flut aus Kundenmeinungen & Feedback zu einem Produkt oder Service zu behalten. Wie geht man also als Unternehmen mit diesem Problem um und kann den Kunden auf jedem Vertriebskanal möglichst nah am digitalen POS betreuen? Die Lösung für dieses Problem ist einfacher als man denkt. Review Management. Review Management ermöglicht es Unternehmen, zentral und einfach auf Reviews und Fragen zu reagieren, sie zu verwalten und auszuwerten. So können Kundenstimmen, die im gesamten Internet verstreut sind, gebündelt be- und verarbeitet werden. Es werden völlig neue Quellen erschlossen, um die Customer Experience weiter voranzutreiben.

 

Was ist der Unterschied zwischen Reviews und Ratings?

Möglichkeiten, um den Erfolg von Produkten oder Services zu messen gibt es viele. Reviews stellen hier für den einfachen Konsumenten meist die relevanteste dar. Es geht hier aber nicht um eine einfache Sternebewertung. Reviews enthalten zusätzlich eine Begründung / Beschreibung der Bewertung oder Meinung des Kunden und bieten somit eine hochinteressante Informationsquelle für Verbesserungspotenziale von Produkten oder Dienstleistungen. Durch Review Management Software können diese Informationen leicht ausgewertet und strukturiert werden. Das kann zum Beispiel in Form von Sentiment Analysen geschehen.

 

Was ist Sentiment-Analyse?
Sentiment-Analyse ist einer Disziplin des Data Minings, die in das Umfeld von Natural Language Processing (NLP) eingeordnet ist. Man versteht darunter ein Verfahren, bei dem aus einem Text die emotionale Aussage identifiziert und quantifiziert wird.

 

Im Gegensatz zu Reviews bestehen Ratings tatsächlich nur aus einer Sternebewertung und sind somit weniger ausdrucksstark. Ratings sind aber ebenfalls sehr wichtig, da diese einen starken Einfluss auf den Suchmaschinenalgorithmus haben. Ratings aber auch Reviews haben also bedeutende Auswirkungen für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und sind demnach ausschlaggebend für die Platzierung eines Produktes oder Website auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP).

Ratings sind jedoch nicht nur Algorithmus-Sache. Auch Kunden werden von Ihnen im Kaufverhalten beeinflusst. Oft werden Ratings von potenziellen Käufern auch als Maßstab oder Kennzahl zur Produktqualität gesehen.

 

Was sind die wichtigsten Plattformen für Review Management?

Im Review Management werden eine Vielzahl unterschiedlicher Bewertungs-Arten betrachtet, die alle auf verschiedenen Plattformen vertreten sind. Hier ein Überblick über die relevantesten Plattformen und den jeweiligen Reviews:

Amazon
Mit über 85 Mio. monatlichen Nutzern ist Amazon einer der wichtigsten E-Commerce Marktplätze, auf denen Kunden Fragen, Ratings und Reviews abgeben können. Hier dreht sich alles um Product Reviews. Meistens werden hier Produkte von Dritten bewertet. Also Produkte von Herstellern und Brands die den Amazon Marktplatz nutzen.

Amazon ist aus Herstellersicht aber auch durch die Abbildung der Seller Reviews äußerst interessant. Nachdem man ein Produkt bei einem Amazon-Drittanbieter bestellt hat, kann dieser Anbieter separat bewertet werden. Kunden können so von Ihrer Erfahrung mit dem Anbieter berichten und der Anbieter selbst erhält wertvolle Insights über die Customer Experience des Kunden.

Google My Business
Der Suchmaschinengigant Google ist inzwischen absolut kein Geheimtipp mehr. Fehlen darf Google bei dieser Auflistung aber trotzdem nicht, da Bewertungen hier eine große Rolle spielen. Über Google My Business findet man vor allem in der Google Suche und auf Google Maps Kundenmeinungen vor. Hier hat der Kunde die Möglichkeit, stationäre Händler und physische Stores in Form von Store Reviews zu bewerten.

App Stores
Apps gibt es wie Sand am Meer, verteilt auf einige große App Stores. Es ist daher kein Wunder, dass es Unmengen am App Reviews auf App Stores wie dem Apple Store oder dem Google Play Store gibt. Auf dem Google Play Store allein sind bis heute schätzungsweise 108,5 Milliarden Apps heruntergeladen worden. App Stores und Reviews sind also definitiv relevant.

Trustpilot / Trusted Shops:
Plattformen wie Trustpilot oder Trusted Shops werden zunehmend beliebter und gewinnen so auch für Review Management an Relevanz. Auf diesen Plattformen hat der Verbraucher die Möglichkeit Online-Shops oder Dienstleistungen von Brands und Unternehmen zu bewerten. Das passiert in Form von Verbraucherbewertungen.

Glassdoor / Kununu:
Glassdoor und Kununu sind ebenfalls sehr interessante Plattformen für umfassendes Review Management. Hier geht es allerdings nicht um Produkte oder Dienstleistungen, sondern viel mehr um Unternehmen in der Arbeitgeberrolle, da Arbeitnehmerbewertungen und Angaben zu Jobs von Angestellten veröffentlicht werden können. Besonders für Brand- und Personalmarketing sind Arbeitnehmerbewertungen daher sehr interessant.

Bazaarvoice:
Eine Sonderform für Review Management stellt hier die Plattform Bazaarvoice dar. Bazaarvoice ist eine Anwendung, die es ermöglicht User Generated Content (UGC) in Form von Bewertungen, Ratings oder Fragen auf Online-Shops von Marken oder Händlern einzubinden. Da sich die Nutzung von Bazaarvoice langsam zum Staus Quo entwickelt, ist diese Plattform aus vollständigem Review Management nicht mehr wegzudenken. Bazaarvoice ist keine Verbraucherplattform im klassischen Sinn. Diese Technologie wird im Brand-Webshop oder auf der Retailer Seite eingebunden, um User Generated Content zu ermöglichen.
Achtung: Bazaarvoice wird nicht von allen Review Management Anwendungen unterstützt. Möchte man aber nicht auf vollständiges Review Management in der Customer Experience Strategie verzichten, bietet sich zum Beispiel die Lösung von gominga an.

 

Wie kann erfolgreiches Review Management den Umsatz steigern?

Umfassender Kundenservice durch effektives Bewertungsmanagement ist während der gesamten Customer Journey unerlässlich. Heutzutage wird erwartet, dass Brands auf sämtlichen Plattformen präsent sind, um am digitalen Point of Sale ihre potenziellen Kunden und Bestandskunden zu betreuen. Sichtbar wird das für Kunden vor allem durch Reaktionen von Brands auf Fragen oder Bewertungen. Ist die Marke also auf sämtlichen Kanälen und der gesamten Customer Journey präsent, fühlt sich der Kunde umfassend betreut und wahrgenommen. Das positive Markenbild wird gestärkt, die Bindung zur Marke steigt und mit ihr nimmt die Kaufbereitschaft zu.

Außerdem können durch die Analyse und Auswertung von Fragen und Bewertungen wertvolle Daten über die Stärken, Schwächen von Produkten gewonnen werden. So können Fehler erkannt und Produkte oder Dienstleistungen laufend optimiert werden. Das hat langfristig große Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und steigert den Customer Lifetime Value durch wiederkehrende Kunden.

 

Wie geht effizientes Review Management?

Der größte Hebel für effizientes Review Management besteht in der Nutzung von starker Review Management Software. Diese ermöglicht die einfache zentrale Verwaltung, Bearbeitung und Auswertung von Bewertungen, Fragen und Ratings mittels Big Data. So kann sämtliches Kundenfeedback über alle Plattformen hinweg zentral verarbeitet und ausgewertet werden.

Oft stellt die nötige Software aber nur das Fundament für effektive Kundenbetreuung dar. Folgende Aktivitäten sollten konsequent durchgeführt werden, um die Kundenbeziehung weiter auszubauen:

• Auf neue Bewertungen antworten, egal ob positiv oder negativ
• Für positive Bewertungen bedanken
• Schnell auf negative Reviews reagieren
• Die Marke vor gesetzeswidrigen oder beleidigenden Bewertungen schützen

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by Karina

Podcast „Arbeitszeit ist Lebenszeit“

Ein Echtzeit-Siegel für Onlineshops… wozu? Viele zweifelten an dem Geschäftskonzept von Felix Nottensteiner, der 2017 authorized.by mit Eigenkapital gründete. Zwei Jahre lang war keine schwarze Null in Sicht und es fehlte an Geld und Investoren.

Dann klingelte der TÜV...

 

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by Karina

Von der Marke zur Love-Brand

Interview zur strategischen Markenbildung und Markenführung für Start-Ups und Gründer mit Thomas Syring, Director DACH Fristads Kansas, ehemals Sales Director Central Europe bei Thule Group

 

authorized.by: Einige etablierte Hersteller haben sich mit dem Thema „Marke“ nie beschäftigt, sind nun aber aufgrund zunehmender Konkurrenz gezwungen, sich deutlicher zu positionieren. Was sagen Sie, ab wann ist man nicht nur Hersteller sondern Marke?

Thomas Syring: Unabhängig von der Schulbuchdefinition denke ich, sobald das Produkt, die Firma einen Bekanntheitsgrad von mehr als 50% hat, darf man sich durchaus als Marke sehen. Deutlich wird das am besten an einem Beispiel. Wenn ich eine Gruppe von 20 Personen nach fünf bekannten Werkzeugherstellern frage, dann sind die fünf am häufigsten genannten Hersteller nicht nur Hersteller sondern Markenhersteller.

 

authorized.by: Nun gibt es Marken, die sind nicht nur eine Brand, sondern eine Love-Brand.
Unter Ihrer Regie wurde Thule zu einer Love-Brand. Herr Syring, wie etabliert man eine Love-Brand oder anders gefragt, ist Liebe planbar?

Thomas Syring: Ganz klar – Jein! So wie man immer wieder überrascht wird, welche digitalen Inhalte viral gehen, so werden manche Marken ganz ungeplant und überraschend zur Love-Brand. Andere planen die Liebe fein säuberlich und dennoch springt der emotionale Funke nicht über. Und genau hier liegt der feine Unterschied. Die meisten Love-Brands sind über Jahre hinweg einerseits konsistent im eigenen Kosmos und schaffen es dennoch, sich mit ihrer Zielgruppe weiter zu entwickeln. Sie stehen ihren Kunden immer wieder „zur Seite“, begleiten sie meist über Jahre hinweg, sind Alltagshelfer. Die Kunden entwickeln ungewollt und ohne darüber nachzudenken eine Leidenschaft und entscheiden sich unterbewusst immer wieder für die gleiche Marke. Bestes Beispiel Pepsi und Coca-Cola – da gibt es kein „egal“, da gibt es nur ein „wenn, dann“.

 

authorized.by: Wann macht es aus Ihrer Sicht für eine Marke Sinn, eine Love-Brand zu werden bzw. werden zu wollen?

Thomas Syring: Ganz klar – wenn Leidenschaft auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit trifft, hat man das Zeug zur Love-Brand. Dann sollte man keinen Aufwand scheuen und versuchen, sich emotional in den Köpfen seiner Kunden zu verankern.

 

authorized.by: Können Sie uns 6 Elemente nennen, die für Sie eine Love-Brand ausmachen?

Thomas Syring: Das kann man sicher nicht ganz pauschal sagen, aber dennoch denke ich, dass viele Love-Brands diese sechs Merkmale aufweisen.

1. Konsistente Bildsprache und Botschaft – heißt nicht, dass sich Bild und Sprache nicht weiterentwickeln können (und sollen), dennoch bleibt der Kunde in der Wahrnehmung der Marke und deren Botschaft in seiner Komfortzone
2. Vertrauen – in Produkt und Marke; der Kunde weiß, was er bekommt und erlebt keine oder nur selten Überraschungen bzgl. Qualität, Funktionalität, etc.
3. Kontinuität – bei Produkt und Marke; der Kunde kann sich darauf verlassen, dass sein Produkt zwar möglicherweise notwendige Anpassungen durchläuft und zeitgemäß bleibt, aber in Verwendung und Zweck erhalten bleibt.
4. Nachhaltigkeit. Heutzutage verlangen viele Kunden eine gewisse Nachhaltigkeit, vor allem in ökologischer Hinsicht. Diesen Anspruch machen sich Love-Brands zu Nutze
5. Verantwortungsgefühl. Neben einer gewissen ökologischen Nachhaltigkeit übernehmen Love-Brands nicht selten u.a. ethische, moralische und/oder soziale Verantwortung und schaffen so ein Gefühl von Nahbarkeit und Zugehörigkeit.
6. Eine Marke, Brand muss „menschlich“ und empathisch sein, damit man sich in sie verliebt.

 

Love-Brands müssen Menschlichkeit zeigen!

 

authorized.by: Verraten Sie uns Ihre persönlichen Top 3 Love-Brands?

Thomas Syring: Sehr gern. Mein Herz schlägt ganz klar für Ducati. Und mit einem gewissen Abstand folgen Audi und danach Apple. Letztere allerdings noch zu den Zeiten von Steve Jobs.

 

authorized.by: Verlassen wir das Thema Markenbildung und -entwicklung und widmen uns dem Thema Vertrieb im Allgemeinen und dem aktuellen Trend D2C (direct-to-consumer) im Speziellen. Sie haben bei Thule auch das Thema Vertrieb Central Europe verantwortet - wie stehen Sie zu diesem Trend?

Thomas Syring: Natürlich haben auch wir uns bei Thule diesen Trend angesehen und für Thule bewertet. Es mag Marken geben, die dies als elementar für die Markenentwicklung betrachten, ich sehe es anders. Es ist weder der heilige Gral für den Markenschutz noch verkaufen Marken über diesen Ansatz deutlich mehr. D2C kann natürlich die Sichtbarkeit für bestimmte Produkte erhöhen und dem Kunden zuverlässig das gesamte Sortiment und den aktuellen Produkt-Content liefern. Jedoch geht der Umsatz, den die Marke direkt macht, lediglich vom Umsatz der Händler ab und vergrößert das Gesamtvolumen nicht signifikant.

Ich vermute, dass nur 2-4% der Konsumenten aufgrund von Sicherheitsbedenken lieber direkt vom Hersteller kaufen oder weil bestimmte Produkte nur exklusiv im markeneigenen Shop erhältlich sind. Für den Markenschutz und auch um berechtigten Sicherheitsbedenken beim Verbraucher Rechnung zu tragen, gibt es meines Erachtens effektivere Steuerungstools als D2C. Bei Thule haben wir bspw. unsere Händler über authorized.by als Vertragspartner autorisiert. Dank des authorized.by Echtzeit-Siegels können die Konsumenten auf einen Blick erkennen, ob der gewählte Online-Händler von Thule autorisiert wurde und somit zuverlässig Original Thule Produkte vertreibt. Zusätzlich kann den autorisierten Händlern über die authorized.by-Plattform stets der aktuellste Product-Content zur Verfügung gestellt und so auf allen Seiten mehr Sicherheit und Vertrauen geschaffen werden.

 

authorized.by: Neben dem aktuellen D2C-Trend spielen natürlich auch selektive Vertriebsverträge bei vielen Marken eine große Rolle. Wie bei D2C steht auch hierbei der Markenschutz oft an erster Stelle. Wie beurteilen Sie diese Systeme? Sind diese der heilige Gral?

Thomas Syring: Das kommt dem heiligen Gral schon näher. Im Gegensatz zu D2C betrachte ich selektive Vertriebsverträge o.ä. als unumgänglich für Marken mit einem breiten Händlernetz und hoher Sichtbarkeit. Selektive Vertriebssysteme im digitalen Handelsgeschäft, stellen aus meiner Sicht die Basis und den Schlüssel für eine qualitative Markensichtbarkeit und deren Entwicklung.

Für Marken ist es wichtig, über ihre Händler die Sichtbarkeit und Kontinuität zu bekommen, die sie haben möchten – in Bild, Wort und Guidelines.

 

authorized.by: Können Sie uns verraten, wie das bei Thule gehandhabt wurde? Als marktbeherrschendes Unternehmen ist Thule ja einigen Restriktionen unterworfen.

Thomas Syring: Das kann ich und ja, als marktbeherrschende Marke ist Thule bestimmten Restriktionen unterworfen und kann daher nicht als Blaupause für alle Marken herhalten. So ist es Thule bspw. verboten, Vertriebspartner auszuschließen.

Dennoch ist es allein aufgrund des hohen Qualitätsanspruchs und des Sicherheitsaspekts der Thule-Produkte unumgänglich, die Einhaltung relevanter und für die Marke entscheidender Qualitätskriterien sicherstellen zu können. Thule hat dafür ein bonifiziertes Partnerprogramm eingeführt – sprich keiner wird ausgeschlossen, aber Händler, die sich an die Einhaltung der aufgestellten Kriterien halten, werden entsprechend bonifiziert.

 

authorized.by: Können Sie uns einige diese Kriterien nennen?

Thomas Syring: Es ist eigentlich ganz einfach – wo Thule drauf steht, muss Thule drin sein und das in Wort, Bild & Text.
Um einige Beispiele zu nennen:

• Guidelines für den Customer-Service inkl. Wording/Text
• Wahrung der CI inklusive ausschließlicher Nutzung von autorisierten und freigegebenen Bildern und Texten
• Definiertes Sortiment, bestimmte Lagervorhaltung wie never-out-of-stock, Vor-Order und ein jährlicher Forecast

 

authorized.by: Hat Thule auch Einfluss auf die Preisgestaltung genommen?

Thomas Syring: Nein, das ist kartellrechtlich verboten. Dennoch bestand der Anspruch, dass die Händler mit ihren Preisen keine Irritation im Markt hervorrufen. Generell hat Thule eher weniger als mehr eingeschränkt und sich stattdessen eher auf das eigene B2C Geschäft konzentriert.

 

authorized.by: Wie wird die Einhaltung der Kriterien überprüft und welche Konsequenz hat es, wenn sich ein Partner nicht an die Vorgaben hält?

Thomas Syring: Die Einhaltung der Kriterien wird über regelmäßige Store-Checks, Surveys und Schulungen geprüft und sichergestellt, offline und online. Auch werden die Verträge jährlich neu verhandelt und schwarze Schafe von der Bonifizierung ausgeschlossen. Das beantwortet auch gleich die zweite Frage. Werden die Kriterien nicht eingehalten, wird der Bonus nicht gezahlt, der Partner bleibt aber dennoch weiterhin Vertriebspartner von Thule. Dahinter steht der Gedanke, dass der Kunde bei einer schlechten Händler-Erfahrung direkt bei Thule bestellt – denn nicht das Produkt hat enttäuscht, sondern der Händler.

 

authorized.by: Wurde das Partnerprogramm allen Händlern angeboten oder mussten sich die Händler dafür qualifizieren?

Thomas Syring: Nun, das Ziel des Partnerprogramms ist qualitativ hochwertige Sichtbarkeit. Thule möchte damit qualitative Interessen durchsetzen, die Wahrnehmung im Markt steuern, Produkten und Marke eine bestimmte Wertigkeit geben. Und natürlich ist die damit einhergehende gute Kundenbindung ein zusätzlicher und äußert wertvoller Vorteil.

Daher hat Thule im Vorfeld seine Händler kategorisiert und das Partnerprogramm nur jenen angeboten, die sich bereits als hochwertige und zuverlässige Partner bewiesen und im Sinne der Marke agiert hatten. Die weniger zuverlässigen Händler wurden nicht aufgenommen und bekamen in Folge weder aktuellen Product-Content, noch autorisierte Bilder oder Texte.

Aufgrund des fehlenden Supports war es für sie sowohl zeitlich als auch finanziell deutlich aufwendiger. Zusätzlich wurden sie anders als autorisierte Partner nicht als aktive Händler auf der Thule-Seite gelistet, was ihre Sichtbarkeit massiv einschränkte und über kurz oder lang von einer weiteren Zusammenarbeit absehen ließ.

 

authorized.by: Vielen Dank Herr Syring für das ausführliche Interview!

 

Lesen Sie auch:  Qualitätskriterien für selektive Vertriebssysteme inklusive Checkliste zum Download

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by Karina

Vom Hersteller zur Marke

Interview zur strategischen Markenbildung und Markenführung mit Thomas Syring, Director DACH Fristads Kansas, zuvor 12 Jahre Sales Director Central Europe bei der Thule Group

 

authorized.by: Herr Syring, als langjähriger Sales Director Central Europe haben Sie die Marke Thule von einem Hersteller hochwertiger Dachboxen zu einer Love Brand im Bereich Outdoor-Gear geführt. Was macht für Sie eine Marke aus und ab wann ist eine Marke eine Marke?

Thomas Syring: Je nach Generation wird der Begriff „Marke“ anders wahrgenommen – es kommt also darauf an, mit wem man spricht. Für 40- bis 65-Jährige ist der Markenbegriff eher qualitätsgetrieben. Marken werden durch das Kaufverhalten definiert, begleiten den Kunden meist für längere Zeit. Für die jüngere Generation sind Marken eher ein Lifestyle-Produkt, das in die aktuelle Lebenssituation passt und dem Zeitgeist entspricht. Hier werden die Kunden mehr durch Story und Design abgeholt, als durch Qualität und langjährige Beständigkeit.

 

authorized.by: Und unabhängig vom Alter der Zielgruppe – was muss ich tun, um als Marke wahrgenommen zu werden?

Thomas Syring: Unabhängig vom Alter der Zielgruppe bedarf es für eine nachhaltige und sinnvolle Markenbildung einer langjährigen Sichtbarkeit. Während es früher ca. 10-15 Jahre dauerte, um eine Marke als solche zu etablieren, reichen heute schon 3-5 Jahre. Hersteller sind heute auf deutlich mehr Kanälen präsent und werden schneller wahrgenommen – einen Weg, den auch alte etablierte Marken gehen müssen, um in den neuen Generationen sichtbar und relevant zu bleiben. Sie müssen Stories finden und ihre Wortwahl anpassen, um weiterhin Bestand zu haben.

Die Herausforderung für junge Marken besteht darin, langfristig in den Köpfen der Kunden zu bleiben. Dies gelingt nur über Stories, sowohl über das Produkt als auch – und das ist für die Markenbildung unumgänglich – über das Unternehmen. Egal ob alt oder neu: um eine Marke zu bilden und zu bleiben, muss man langfristig Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen.

 

authorized.by: So wie bei Thule?

Thomas Syring: Richtig. Thule war ursprünglich ein namhafter Markenhersteller für Dachboxen, hatte aber keinerlei Relevanz im Outdoor-Markt. Mit den richtigen Partnern, den passenden Stories und der zielgruppengenauen Produkt- und Wortwahl ist es uns gelungen, das Vertrauen der Verbraucher in Thule als Hersteller von Dachboxen zu nutzen und in Thule als Hersteller von Outdoor-Produkten zu übertragen. Natürlich hat uns der Bekanntheitsgrad geholfen, dennoch bedurfte es einer strategischen Markenführung mit neuen Ansätze, Produkten und eben vor allem einer neuen Ansprache, um diesen Prozess erfolgreich zu gestalten.

 

authorized.by: Sehen Sie einen Unterschied zwischen Markenbildung bei Dienstleistungen versus Markenbildung bei Produkten?

Thomas Syring: Eigentlich sehe ich da keinen großen Unterschied. In beiden Fällen braucht man Vertrauen, muss überzeugen, muss faszinieren – und das langfristig. Eine Dienstleistung attraktiv darzustellen ist meist schwerer, als ein haptisches Produkt. Hier muss man eher Nutzen, Vorteile, die Zeit- oder Geldersparnis oder Einfachheit in den Vordergrund stellen und als Impulsgeber nutzen.

 

authorized.by: Wann und warum macht es Sinn, eine Marke zu sein und unter welchen Umständen kann man aus Ihrer Sicht darauf verzichten?

Thomas Syring: Verzichten kann man, wenn man bereits genügend Referenzen hat und einen eh jeder kennt und liebt. Das kommt nur eigentlich fast nie vor – außer, man ist Bambi. Anderes Szenario. Der Unternehmer hat nur eine Zeitachse von 5 Jahren im Auge und pusht das Unternehmen eher auf Verkauf als auf Langfristigkeit. In dem Fall kann man sich den Aufwand für eine Markenbildung sparen.

Marken entwickeln sich und nicht jeder neue Player ist gleich eine Marke, nur weil er eine gewisse Bekanntheit hat. Am Anfang nimmt der Kunde Stories rund um das Produkt wahr, im zweiten Schritt werden diese um Stories über das Unternehmen ergänzt und aus der Kombination entwickelt sich eine Marke. Dafür braucht es Langfristigkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit verbunden mit einer realistischen Vision.

 

Marken brauchen Leidenschaft und Herz.
Söldner bauen keine Marken.

 

authorized.by: Zurück zu den Hardfacts. Wie macht man ein Produkt zur Marke? Wo fange ich an, welche Fragen muss ich mir stellen?

Thomas Syring: Um eine Marke zu bilden, braucht man maximale Leistung und sollte seine Intention in die Positionierung des Produktes stecken. Sie ist das A und O.

Über die Positionierung und die damit verbundene Stabilisierung des Produktes versucht man im Handel und in den Köpfen der Kunden einen Platz zu finden und akzeptiert zu werden. Sobald diese Akzeptanz erreicht ist, stellt sich die Frage, ob man nur Stories über das Produkt erzählen möchte oder auch über den Gründer und die Company, um so weitere wichtige Aspekte hinzuzufügen. Auch eine Erweiterung der Produktpalette kann im Raum stehen.

Wichtig ist in dem Zusammenhang auch das sich verändernde Kundenverhalten. Die Prozesse werden immer schnelllebiger. Die Generation bis 35 lebt in der schnellen Welt des Konsums und achtet mehr auf Haptik, Coolness, Image und Style als auf langfristige Markenversprechen. Es gilt, den Konsum zu optimieren. Unabhängig davon ist Vertrauen in die Marke unumgänglich. Dies betrifft sowohl neue Marken als auch bereits existente Marken, die sich neu erfinden. Wir machen das gerade genauso bei Fristads Kansas.

 

authorized.by: Wie muss man sich das vorstellen? Was genau passiert da?

Thomas Syring: Nun, die Marke Kansas ist bekannt, hat aber aus verschiedenen Gründen an Relevanz verloren. Fristads wiederum ist in Deutschland relativ unbekannt, aber ein anerkannter und vertrauenswürdiger Player im skandinavischen Markt. Um hier Fristads Kansas neu zu entwerfen, neu zu positionieren, erzählen wir die Geschichte über das Produkt. Die Produkte unterstützen im Alltag und lösen bestimmte Probleme. Der Kunde hat einen Need und wir als Hersteller haben die Lösung. Mit den richtigen Stories in Verbindung mit Vertrauen und Konstanz, versuchen wir Fristads Kansas neu zu positionieren und dabei in den Köpfen zu platzieren und zu verankern.

 

authorized.by: Dieser Tage dreht sich alles um die  Digitalisierung. Was bedeutet das für die strategische Markenführung? Wie führe ich eine Marke – digital und/oder analog?

Thomas Syring: Heutzutage kann man eine Marke nicht nur digital, also online oder nur analog bzw. offline führen. Vor allem im Produktbereich sollte es immer ein Hybrid sein. Die Marke muss auf allen Kanälen an ihrer Positionierung festhalten und diese auf die jeweilige Kanal-Sprache adaptieren. Besonders gut kann man das am Beispiel der Omnistores wie Bauhaus oder Stadler sehen. Deren Kunden informieren sich im Netz oder vor Ort und kaufen dann vor Ort im Laden oder Online beim stationären Händler, oder auch im jeweils anderen Kanal. Mal reicht für den Kauf die reine Online-Präsenz, mal bedarf es einer intensiveren Beratung oder größeren Auswahl und der Kunde bedient sich vor Ort. Ein Learning, welches auch die junge Generation früher oder später macht. Online allein macht nicht glücklich.

 

authorized.by: Wie schaffe ich eine digitale Marke? Wo und wie findet meine Marke digital statt?

Thomas Syring: Digitale Marken schafft man über Online-Tools. Es bedarf der Transition der klassischen Bild-Wort-Sprache in digitale Kanäle.

Unternehmen müssen sich fragen, wo sie ihre Zielgruppe digital treffen, auf welchen Kanälen und Plattformen, zu welchen Themen. Sie müssen sich aber auch fragen, wofür sie ihr Geld ausgeben wollen. Beispielsweise kann man viel Geld für ein besseres Google-Ranking ausgeben, ohne dass es im Verhältnis zum gewünschten Ziel steht. Vor allem für kleine Marken ist es effektiver, den richtigen Marktplatz zu finden und zu nutzen und dadurch in der passenden Zielgruppe sichtbar zu werden.

Wichtig sind konsistente Botschaften in allen Kanälen. Die Daten des Herstellers und spezifische Produktinformationen müssen klar und transparent sein, Datensätze digital gut aufbereitet. Look & Feel der Marke muss online und offline durchgängig konsistent sein und einen Wiedererkennungswert bieten. Bei Thule haben wir das beispielsweise über das Echtzeit-Siegel von authorized.by sicher gestellt. Nicht nur konnten wir vertrauenswürdige Händler über die Plattform autorisieren, wir konnten unseren Händlern auch immer den aktuellsten Product-Content zur Verfügung stellen und so sicher gehen, dass die Endverbraucher über die Portale der Händler zuverlässig und vollumfänglich informiert sind.

 

authorized.by: Wie bewerten Sie den, in der digitalen Welt einfacher gewordenen, aktiven Einfluss von Kunden auf die Markenentwicklung?

Thomas Syring: Hier kann ich nur von Thule berichten. Thule als big Player mit einer starken Marke hat die Marken- und Produktentwicklung nicht von außerhalb beeinflussen lassen. Natürlich haben wir auch bei Thule bei einigen Produkten die Händler befragt und auch deren Feedback berücksichtigt. Der Großteil der Produktentwicklung fand jedoch im Haus statt und ergab sich aus den Learnings und der Erfahrung, sowie den Erfordernissen des Marktes.

Ich denke, dass bei kleineren, weniger starken Marken Handel und Kunden deutlich mehr mitbestimmen können und ggf. auch sollten.

 

authorized.by: Markenbildung ja oder nein. Welche Fragen sollten sich ein Gründer stellen?

Thomas Syring: Falls man ganz am Anfang steht und sich fragt, ob sich Aufwand und Investition in Markenaufbau lohnen, sollte man sich diese Fragen stellen:

1. Habe ich die Leidenschaft, den Weg zu gehen? (Söldner vs. Herzblut)
2. Habe ich genügend Ausdauer und Beharrlichkeit?
3. Sehe ich mein Produkt in 5-10 Jahren noch immer am Markt und sehe ich mich als
   Person so langfristig in dem Markt?
4. Habe ich die nötigen finanziellen Ressourcen und will ich diese investieren?
5. Welchen Zeitgeist treffe ich bzw. treffe ich überhaupt einen Zeitgeist?
   Aktuell: Nachhaltigkeit
6. Wen möchte ich erreichen?
7. Wer ist die Zielgruppe, wie groß ist die Zielgruppe? Hole ich den Konsumenten wirklich ab? Wie bewertet man sein eigenes Angebot aktuell? Wie bewerten es andere?

Gründer sollten sich vor allem den kritischen Themen stellen, die zu Probleme führen könnten. Aus diesen ergeben sich meist wichtige Tasks, derer man sich unbedingt annehmen sollte.

 

authorized.by: Gehen wir davon aus, mein Unternehmen oder meine Produkte haben eine gewisse Bekanntheit und sind auf dem Weg zur Marke. Wie halte ich meine Marke im Markt? Stichwort: heute gehypt, morgen ignoriert

Thomas Syring: In unserer schnelllebigen Zeit ist das schwierig und es gibt dafür kein allgemein gültiges Mittel. Die Spirale der ständigen Veränderung dreht sich unaufhörlich und lässt sich nicht aufhalten. Um präsent und relevant zu bleiben, müssen Marken versuchen, spannend zu bleiben und Neugier zu wecken. Marken sollten in ihrer Hype-Phase Stories kreieren, die sie weiterspinnen können und sie im Loop halten. So kann man beständige Markenbotschafter wählen oder die Produkte so weiterentwickeln, dass man immer wieder neue Geschichten dazu erzählen kann.

 

authorized.by: Für die Markenbildung nicht nur im E-Commerce spielt natürlich der Vertrieb eine ganz entscheidende Rolle. Viele Hersteller fragen sich, welcher Vertriebsweg für sie der richtige ist. Stichworte: Marktplätze, Händlernetzwerk aufbauen oder D2C, also direct-to-consumer?

Thomas Syring: Der richtige Vertriebsweg hängt in entscheidendem Maße von der Zielgruppe ab. Wenn ich weiß, wen ich wo erreiche, dann sollte ich den entsprechenden Vertriebsweg nutzen.
Wer spricht am besten die Sprache meiner Zielgruppe? Wer hat die beste Durchdringung? Das sind wichtige Fragen auf dem Weg zum richtigen Vertriebsweg und -partner. Wichtig ist: Keine Exklusivität! Neben der meist kontraproduktiven Verknappung ist man zusätzlich auf Gedeih und Verderb dem Distributeur ausgeliefert. Kippt dieser, kippt auch das Produkt. Der teilweise durch Verknappung entstehende Hype ist meist nur kurzfristig und trägt selten zu einer langfristigen und nachhaltigen Markenbildung bei. Beim kurzfristigen Aufploppen von Produkten, die durch Verknappung an Attraktivität gewinnen, findet kein Markenaufbau statt. Sprich, hier ist die Zielsetzung eine ganz andere. Für eine nachhaltige Markenbildung ist eine gute Produktverfügbarkeit wichtig. Nur so lässt sich vermeiden, dass der Kunde nicht das Interesse verliert und nicht den vergleichbaren Artikel eines anderen Herstellers erwirbt.

Und noch ein Punkt ist wichtig: Es geht nicht darum auf allen, aber auf den qualitativ richtigen digitalen Kanälen präsent zu sein.

 

Lesen Sie jetzt auch Teil 2  | Von der Marke zur Love-Brand

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by Karina

Podcast „Digitaler Kampf gegen die Fakes“

Eines der ärgerlichsten Dinge im (E-)Commerce sind Produktfälschungen. Wie sich Kunden im Netz davor schützen können und was Händler davon haben, erzählt CEO Felix Nottensteiner von authorized.by im Podcast D25 mit Christian Jakubetz in "Eine Viertelstunde Digitales".

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by Karina