Wann ist D2C eine Option?

1. Dezember 2022Blog

Die 10 wichtigsten Vorteile für Marken und Hersteller

Vermutlich ist der Direktvertrieb die älteste Vertriebsart überhaupt: Ein Produzent bietet seinem Kunden sein Erzeugnis ohne Umwege an. Einfaches Beispiel: Ein Bauer verkauft seine Rüben auf dem Markt statt über Zwischenhändler und Supermärkte. Dieser analoge und eher anachronistisch wirkende Vertriebsweg hat sich in Zeiten des weltweiten schnellen E-Commerce zu einer attraktiven digitalen Methode entwickelt: D2C, also „Direct to Customer / Consumer”, was so viel bedeutet wie „Direkt zum Kunden / Konsumenten”.

Wie funktioniert D2C?

Bei dieser Vertriebsart verkauft ein Hersteller seine Produkte ohne Zwischenhandel direkt an die Endkunden. Dadurch steht das Unternehmen - statt mit Händlern - direkt mit den Endkunden in Kontakt und steuert diese Geschäftsbeziehung selbst.

Der direkteste Weg für einen Hersteller, Waren direkt an seine Endkunden zu verkaufen, ist ein eigener Onlineshop. Unternehmen stehen mittlerweile einfache Möglichkeiten zur Verfügung, um Onlineshops aufzusetzen, Kunden über Social Media anzusprechen und so ihre Marke zum Erfolg zu führen. Aber auch Online-Marktplätze wie Amazon zählen zum Bereich Direct-to-Consumer, wenn der Hersteller dort seine Produkte ohne Zwischenhändler anbietet.

D2C ermöglicht Herstellern und Marken eine bessere Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette, zielgerichtetes Marketing, höhere Margen und eine stärkere Kundenbindung. Innovative Marken wie Tesla oder Peloton zeigen, wie erfolgreich das Verkaufsmodell D2C sein kann. Das gilt auch für die zahllosen neuen kleineren Brands, die ausschließlich über D2C angeboten werden. Und auch einige der eingangs erwähnten Bauern vermarkten ihre Produkte mittlerweile direkt online.

Die 10 wichtigsten Vorteile für Marken und Hersteller

Für viele etablierte Hersteller bedeutet D2C eine deutliche Umstellung, bietet aber auch etliche Vorteile:

 

1. Größere Unabhängigkeit für die Hersteller
2. Mehr Kontrolle über Marke, Produktsortiment, Image und Preisgestaltung
3. Kostenersparnis, Risiko-Minimierung und eine höhere Gewinnmarge
4. Gestärkte Kundenbindung durch direkte Interaktion mit den Endkunden
5. Vereinfachte Sammlung von relevanten Daten zur gesamten Customer Journey
6. Direkte Nutzung von Erkenntnissen über das Such- und Kaufverhalten der Kunden für Marketing und Produktentwicklung
7. Verbesserte langfristige Kundenbindung durch persönlichere und schnellere Kundenbetreuung
8. Volle Kontrolle über das Sortiment sowie Verpackung und Versand
9. Schnelle und flexible Reaktion auf Marktveränderungen
10. Hohes Cross- und Upselling-Potenzial und die Möglichkeit, Innovationen zu testen

 

Herausforderungen von D2C: Mehr Kontrolle heißt mehr Verantwortung

D2C stellt Hersteller aber auch vor etliche neue Aufgaben. Mit dem Wegfall vieler Bestandteile der Wertschöpfungskette, die bislang weniger kontrolliert werden konnten, steuern die Hersteller nun selbst, wie das Einkaufserlebnis gestaltet wird, wie Produkte bezahlt und geliefert werden und wie Kunden-Support und die Interaktion mit den Kunden ablaufen. Damit liegt das Management dieser Bereiche beim produzierenden Unternehmen selbst.

Das kann sich für Start-ups relativ einfach darstellen, bedeutet für etablierte Unternehmen aber meist eine große strategische Umstellung. Bislang waren große Teile der Wertschöpfungskette auf die Zwischenhändler als Kunden ausgerichtet, doch im D2C steht das Einkaufserlebnis für den Endkunden im Vordergrund. Hersteller stehen damit vor einer Reihe neuer strategischer Fragen – beispielsweise, welche Bedürfnisse die Kunden haben und wie sie erfüllt werden können, was die Konkurrenz unternimmt, wie die Preise gestaltet werden oder welche neuen Marketing-Ansätze entwickelt werden müssen. Dazu kommen weitere Bereiche wie Logistik, Retouren oder Kundenservice.

 

Sicherheit und Vertrauen bei den Kunden schaffen

Ein interessanter und wichtiger Aspekt im D2C ist das Vertrauen der Kunden in eine Marke. Nach wie vor vertrauen viele Käufer auf das gute Image von Marken, insbesondere beim Online-Shopping. Eine aktuelle Studie [1] zeigt, dass markeneigene Onlineshops in der zukünftig erwarteten Nutzung gleichauf liegen mit den Onlineshops etablierter Händler. In einigen Kategorien lassen die Marken-Onlineshops sogar alle anderen Kanäle deutlich hinter sich. Auch eine Untersuchung zur Markenrelevanz [2] von McKinsey und der Universität Köln zeigt, dass Kunden beim Online-Einkauf mehr Wert auf Marken legen als im stationären Handel.

 

Durch D2C wird der Weg zum Kunden direkter, und eventuell weniger seriöse oder weniger kundenorientierte Zwischenhändler entfallen. Dafür liegt die Verantwortung für Kundenservice, -zufriedenheit und -vertrauen nun beim Hersteller selbst. Unterstützung dabei, Sicherheit und Vertrauen für den eigenen Webshop zu schaffen, kann hier authorized.by bieten.

 

Mit dem fälschungssicheren Siegel „The Official Brand Shop” mit „TÜV ShopIdent” auf der Produktdetailseite des markeneigenen Onlineshops vermitteln Marken ihren Endkunden mehr Sicherheit und Vertrauen und grenzen sich von möglichen Fake Shops oder Duplikaten ihrer Onlineshops ab. Das Siegel verbessert nachweislich den Käuferanteil, Bestellwert und den damit verbundenen Umsatz. Mit dem authorized.by Siegel senden Hersteller ein klares Signal, direkt in ihrem Webshop einzukaufen. In unseren Testimonial Videos erfahren Sie, wie Oliver Hensche (Geschäftsführer der GIANT Deutschland GmbH) und Mario Bronckhorst (Inhaber GIANT Store Wegberg) authorized.by erfolgreich einsetzen.

 

Weiterlesen? Interview mit Ralph Hübner

[1] Global Touchpoint Study 2021, Simon-Kucher & Partners, https://www.simon-kucher.com/de/about/media-center/neue-studie-mehr-kanaluebergreifendes-shopping-marke-gewinnt-relevanz
[2] https://www.mckinsey.de/news/presse/2019-07-04-markenrelevanz

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von Birte Rolff

D2C oder T2C? Der richtige Weg zum Endkunden

22. November 2022Blog

Ein Interview mit Ralph Hübner, DTC- und Marktplatzberater, E-Commerce Experte für Hersteller bei ecom-Consulting sowie Co-Founder von Direct-Brands.de

Wofür steht der Begriff D2C?

Der Begriff D2C* steht für Direct-to-Customer/Consumer und hat sich im E-Commerce inzwischen fest etabliert. D2C-Marken verkaufen direkt an den Endkonsumenten und starten in der Regel ohne stationären Handel. Ich betone gerne, dass das C (Customer) sowohl für den Endkunden im Sinnes des Konsumenten steht als auch für den Kunden im B2B-Segment. Der direkte Kundenzugang (und nicht nur das Verkaufen!!) ist inzwischen auch in B2B- bzw. Profimärkten sehr wichtig. Ganz wichtig im Sinne von Aufklärungsarbeit ist m.E. auch, dass man D2C nicht mit Direktvertrieb übersetzt und gleichsetzt. Leider wird das in Deutschland viel zu oft getan und dabei geht der Großteil der D2C-Magie, des Verständnisses um was es hier wirklich geht, verloren. Es geht in erster Linie um das Etablieren des direkten Kundenkontakts für Markenhersteller, das Verkaufen ist dann eine Option in der Journey. Eine nicht unwichtige, aber das Verkaufen können im Zweifel andere auch oder sogar besser (Handelspartner, Amazon, etc.)

 

Wann kam das Thema D2C auf?

Das Thema D2C gibt es natürlich schon lange, natürlich vor allem in der Direktvertriebsform wie es Vorwerk, Tupperware, DELL oder Avon betrieben habe. Wenn wir vom D2C-Modell des digitalen Zeitalters sprechen, dann wird der Beginn oft auf den Zeitraum um das Jahr 2010 datiert und erlebte zwischen 2014 und 2018 in den USA eine erste Hochphase. In Deutschland ist D2C erst in den letzten 2 Jahren in aller Munde – besonders seit Corona. Wir sollten hier aber auch unterscheiden zwischen den D2C-Initiativen der etablierten Marken und den neu entstandenen D2C-Brands.

 

Können Sie uns Beispiele nennen?

Es werden (leider) immer die gleichen Beispiele genannt wie Allbirds, Casper, Peloton, Y-Food oder auch die „Konzern-Initiativen“ wie Avoury von Melitta oder Kalea von Kärcher. Dabei sprechen wir von einem wahrhaftigen Massenphänomen der D2C-Brands. Bei uns in der Datenbank sind aktuell bereits rund 2.500 Brands!

 

Warum ist das Thema DTC durch Corona so aufgeflammt?

Viele etablierte Marken hatten das Thema schon in der Schublade, andere sind durch ihre erodierenden Handelspartnerkanäle oder auch die Vielzahl der D2C-Newcomer so in Bedrängnis, dass sie unmittelbar handeln müssen. Für viele war das ein unausweichlicher Move. Man sehe sich nur den Kosmetik-Bereich an. Zum einen, wie viele neue Brands hier nun aufkamen und wie aktiv die etablierten wie Henkel, Beiersdorf, L’Oreal & Co nun auf einmal sind in Sachen DTC. Das ist schon atemberaubend. Das hat ursprünglich nicht so viel mit Corona zu tun, sondern, dass die Zielgruppen einfach auf Insta, Facebook, Amazon, Zalando etc. ansprechbar sind und der Markt dadurch neu verteilt wird. Natürlich kam durch Corona dann noch ein Boost hinzu als sowohl die ganzen Kosmetikhändler wie Douglas geschlossen waren und zugleich alle Kosmetik-Studios und -Institue ebenfalls. Da war sowohl der Consumer als auch der Profi-Markt dicht und die Marken haben nach alternativen Kontakt- und Absatzventilen gesucht.

Aus Markensicht geht es - wie gesagt- nicht nur um den Verkauf, sondern auch um den Kundenkontakt, um die Deutungshoheit und da spielt dann auch noch das Thema online-Betrug eine Rolle: Während Corona gab es eine drastische Zunahme von Fake-Shops und sonstigen Betrugsversuchen. Eine bekannte Automarke musste feststellen, dass ca. 50 Millionen gefälschte Teile im Umlauf sind und ihre Jahrzehnte aufgebaute Reputation gefährden. Das Thema ist so brisant, dass es in der Öffentlichkeit kaum kommuniziert werden kann, ohne dabei ganze Branchen zu gefährden.

 

Was macht DTC so reizvoll?

Die Möglichkeiten für Marken ihre Kunden direkt anzusprechen, sind heute nahezu Schlaraffenland-artig. Früher haben die Händler den Kundenzugang beherrscht. Alle, die sich keine TV-Werbung leisten wollten oder konnten, hatten dann kaum eine Chance, landesweit die entsprechenden Zielgruppen anzusprechen. Heute stehen mir als Marke mittels verschiedener digitaler Kanäle alle Optionen offen. Ich kann meine Zielgruppen genau identifizieren und aktivieren, und zwar Push und Pull. Auf Amazon, OTTO, Zalando, TikTok, Insta, Facebook, Discord usw.

Besonders junge Labels nutzen D2C mit einer atemberaubenden Fertigkeit was Targeting und CRM-Konzeption angeht. Mit Mut und einer gezielten Strategie, optimaler Customer Experience und Kundenzentrierung, ziehen sie häufig erfolgreich an etablierten Marken vorbei und „raisen“ auch noch Investments in nie dagewesenen Höhen. Dabei treffen sie auf eine neue Generation von Käufern. Denn junge Käufer unterscheiden nicht mehr unbedingt zwischen Hersteller und Händler. Sie kaufen bei denjenigen ein, die ihre Bedürfnisse optimal bzw. „fehlerfrei“ befriedigen. Wichtig ist für diese Käufer: Das Produkt schnell und sicher zu erwerben, mit gutem Service- und Liefer-/Retourenversprechen. Eigentlich Basics, die aber leider von vielen etablierten Marken und Händlern im Web noch nicht ausreichend geleistet wird.

 

 

Was macht diese jungen Label so erfolgreich?

Es gibt eine ganze Reihe an Erfolgsmustern. Um ein paar zu nennen: Sie brechen rigoros mit vielen Branchenregeln wie Saisontaktungen, sie lösen real-world-problems mit ihren Produkten oder Services . vor allem aber reduzieren sie Komplexität radikal indem sie oft nur ein Produkt oder einen Use Case anbieten und zielgruppenscharf vermarkten. Wichtig und oft übersehen: sie verkaufen nie, ohne einen digitalen Touchpoint für das Up- und Cross-Selling zu etablieren. Sie stellen das CRM-Modell ins Zentrum ihres Business und auch Technologie-Set-ups.
Allen gemein ist: Sie beherrschen die Regeln des Resonanzmodells.

 

Heißt das, etablierte Marken haben kein Resonanzmodell?

Nur sehr wenige. Klar, viele Brands haben eine gute Markenbekanntheit oder sogar Fanbase, aber sie verstehen es kaum, diese digital weiter zu entwickeln und dann auch zu kapitalisieren. Fragen Sie mal bei den etablierten Marken nach, wie sie ihren Customer Lifetime Value kalkulieren und optimieren bzw. die Customer Akquisition Costs drücken. Die wenigsten haben darauf eine Antwort. Und die Antwort hat fast immer was mit dem jeweils passenden Resonanzmodell zu tun. Soll heißen: Wie schaffe ich es, dass meine Kunden immer wieder zu mir zurückkommen, sie mir ihre Bedürfnisse und Kontakteinwilligung geben oder dass meine Kunden andere Kunden werben (sprich NPS, Ambassador, Referrals etc.). Wenn man als Marke jetzt neu anfängt, wie es die D2C-Brands tun, dann kann man natürlich ohne Altlasten an die Konzeption eines solchen Resonanzmodells rangehen. Sei es beim Produkt, bei den Services oder in Sales- & Marketing. Etablierte Hersteller tun sich da schon schwerer, keine Frage. Stichwort fehlendes D2C-Mindset und „kämpfen gegen die internen Windmühlen“. Zugleich muss man – und das tun nach meiner Wahrnehmung heute deutlich mehr als noch vor zwei Jahren – der nahenden Realität ins Auge sehen: und die heißt „Das Ende der Third Party Cookie Ära naht“. Und damit wird klar, dass alle Marken eine „First Party Data Strategie“ benötigen. Das ist essentiell. Und wenn man sich an diese Aufgabe macht, dann ist man nicht nur beim Resonanzmodell, sondern dann setzt man den Endkunden wirklich ins Zentrum und die Marke wird „D2C-first“. Das ist mein Dogma, davon bin ich überzeugt. In wenigen Jahren sind alle relevanten Marken „D2C-first“! Wohlgemerkt, das heißt nicht, dass sie nicht mehrstufig vertreiben. Das ist hiervon unabhängig.

 

Ist denn D2C für jeden Hersteller sinnvoll?

Ich würde sagen: fast uneingeschränkt ja. Eben im Sinne des eben erwähnten D2C-first, in der DNA des Unternehmens muss D2C verankert sein. Den direkten Kundenkontakt sollten alle aufbauen. Aber nicht den Direktvertrieb. D2C ist nicht der heilige Gral. Viele Marken, die jetzt auf D2C im Sinne eines eigenen Webshops setzen, werden bald ernüchtert und frustriert sein. Denn der Aufwand ist enorm und lässt sich nicht aus der Portokasse finanzieren. Obendrein haben viele durch Corona reduzierte Kapitalreserven. Eine etablierte Marke auf zukunftsträchtigen Direktvertrieb umzustellen, geht leicht in die Millionen. Das ist dann nicht nur der Webshop und die Backend-Systeme, sondern das Personal, die Logistik, das Data-Management usw..

 

Neben dem finanziellen Einsatz: Was ist für D2C erforderlich?

Ich wollte es gerade sagen. Die Kosten für IT und Personal sind das eine und noch relativ gut berechenbar. Aber das aufwändigere, anstrengendere und wichtigere ist Cultural Change. Wir sprechen hier von dem berüchtigten Paradigmenwechsel für viele Firmen. Es geht um Bereitschaft, Energie, Flexibilität und das richtige Mindset. Die Marke muss sich plötzlich mit Themen auseinandersetzen, um die sie sich bisher nie kümmern musste. Beispielsweise: Wie hoch sind Customer Aquisition Costs? Wie hoch ist meine Retourenquote? Deckt die Marge meiner Produkte Retourenkosten ins Ausland ab? Diverse neue Disziplinen, tausende Details – die fast alle zusammenhängen und fiese Zirkelbezüge aufweisen. Ein echte Challenge. Diese radikale Umstellung von „Ich bin Hersteller“ zu „ich bin Händler“ will ich den meisten Brands nicht zumuten. Wir raten deshalb oft, das Ganze als T2C-Konzept zu denken

 

Was bedeutet T2C?

T2C bedeutet Together-to-Customer. T2C vereint das Beste aus zwei Welten. Die Marke agiert direkter, bindet seine Handelspartner oder Dienstleister aber ebenfalls gezielt ein. Eine gänzlich neue Form der Kooperation. Ob man hier die Aufteilung bei Sortimenten, Kanälen oder in der Wertschöpfungskette macht (Marketing – Vertrieb – Lieferung – Montage/Wartung) ist dann eine fallspezifische Frage. Ich bin jedoch absolut überzeugt, dass es HEUTE ein sehr probates Vorgehen ist, erst mal die Energie in einen T2C-Ansatz zu stecken.

 

Für wen ist T2C geeignet?

Ideal ist T2C ist besonders für Hersteller und Marken erklärungsbedürftiger, gefahrengeneigter und werthaltiger Produkte. Ebenso Marken, die auf Nachhaltigkeit setzen, service- und wartungsintensive Produkte oder Komponenten herstellen.

 

Und was bringen die Händler in T2C ein?

Die Erfahrung der Handelspartner in der jeweiligen Branche. Viele Marken haben ein breites Produktangebot und verkaufen vertikal, wie horizontal. Nehmen wir eine Marke wie Thule, die von Dachboxen, über Fahrradanhänger auch Reisegepäck verkauft. Die Marke müsste Vertriebserfahrung in allen Branchen haben, um optimal zu verkaufen.

 

Wird T2C D2C ablösen?

Es wird Marken geben, die primär auf D2C setzen. Etablierte Marken werden eher auf T2C setzen. Heute nennt man das natürlich eher „multichannel“, nicht wahr? Together betont aber den kooperativen Charakter und den sehe ich bei den Multichannel-Konzepten noch nicht so. Das ist eher „überall verkaufen“ oder „unkoordinierter Kannibalisierungsvertrieb“

 

Warum?

Erstens: Etablierte Marken brauchen den Schulterschluss mit ihren Händlern und sie sind auch eher auf Augenhöhe mit ihrem Handel.
Zweitens Die Loyalität der Consumer gegenüber Marken nimmt bereits seit Jahren stetig ab, der Wettbewerb und Fake-Shops nehmen drastisch zu. Auch Online-Bedenkenträger oder -Verweigerer, wie beispielsweise Hersteller von Luxusuhren, haben spätestens seit Corona erkannt, dass sie digital verkaufen müssen.

 

Wie können Marken das Vertrauen der Konsumenten zurückgewinnen?

Keine leichte Aufgabe. Aber sehr lohnenswert. Ich denke, dass viele Marken auf ihrer jetzt begonnen D2C-Reise schnell lernen, dass leere Marketingversprechen keine Option mehr sind. Sie werden lernen ehrlicher mit ihren KonsumentInnen zu kommunizieren und auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse einzugehen. Auf der anderen Seite ist es enorm wichtig, dass sie dann auch ihr Händler- und Partnernetzwerk noch besser auswählen und auch kennzeichnen, im Sinne von „das ist ein guter Händler von uns, der kann was, der arbeitet nachhaltig, der hilft Dir auch wenn es mal knirscht“.
Eine spannende Lösung für den digitalen Handel bietet die Autorisierungsplattform authorized.by, ein Mitglied der TÜV Saarland Gruppe. Über die Plattform wird das Echtzeit-Siegel „Authorized Partner“ vergeben, das im Siegel die Beziehung zur Marke verdeutlicht. Ein solcher branchenübergreifender Standard ist ein deutliches Signal für den Endverbraucher, bei einem verifizierten Händler einzukaufen. Ich würde mir wirklich wünschen, dass es das auch auf Amazon, Instagram und all den anderen Plattformen gibt, damit man die passenden Händler bzw. Vermarkter leichter identifizieren kann.

 

Wie sieht ein solcher „guter Händler“ aus?

Da gibt es unterschiedliche Aspekte. Ein Markenpartner bewegt sich im passenden Umfeld, zeichnet sich durch gute Beratung und Serviceleistung aus, hält seinen Product-Content aktuell und achtet auf ausreichende Verfügbarkeit der Produkte. You name it. Die Ziele- und Compliance-Liste ist hier beliebig lange. Wichtig ist, dass die Marke für sich definiert, was in ihrem Case und bezogen auf die Zielgruppe die relevanten Aspekte sind.

 

Bleibt abschließend noch die Frage: Ist es für den Verbraucher nicht besser, direkt von der Marke zu kaufen?

Viele Vertriebswege werden zukünftig nebeneinander bestehen. Es gibt so viele unterschiedliche Customer Journeys. Der Konsument möchte sich von neuen Marken inspirieren lassen und dann auch Leistungen und Preise vergleichen. Neben D2C-Angeboten boomen heute nischenspezifische Pure-Play-Stores ebenso wie Marktplätze. Die gelebte Vielfalt im Digital Commerce ist ein anzuerkennender Fakt und deshalb ist es aus Sicht einer Marke empfehlenswert, dem Endverbraucher stets Orientierung und Sicherheit zu geben. Egal ob es im eigenen Webshop ist oder in Shops und Portalen von Vertriebspartnern.

 

*Die Schreibweise – DTC oder D2C – ist nach wie vor nicht geklärt.

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von Nathalie Bureick

Schnäppchen im Schatten: Wie der Graumarkt Markenherstellern schaden kann

6. September 2022Blog

Ein hochwertiger Markenartikel mit 20 oder 30 % Rabatt – welcher Konsument greift da nicht gerne zu, zumal wenn das Produkt bequem online erworben werden kann? Dass das Produkt vielleicht außerhalb der offiziellen Vertriebswege und unter Umgehung der Verträge, die zwischen Herstellern und Händlern geschlossen wurden, in den Online-Shop gelangte, ist für den Kunden kaum nachvollziehbar – und auch nicht weiter von Belang.

Für Hersteller von Markenprodukten stellen diese Schnäppchen, die außerhalb ihrer kontrollierten Vertriebskanäle auf dem sogenannten grauen Markt angeboten werden, ein echtes Problem dar. Für sie ist es sehr wichtig, jederzeit zu wissen, wer ihre Produkte wo und zu welchem Preis verkauft.

 

Legal, halb legal – willkommen auf dem grauen Markt

Auf dem grauen Markt werden Produkte gehandelt, deren Vertriebswege nicht von den jeweiligen Herstellern autorisiert sind. Das heißt, der Markt ist zwar (weitgehend) legal, umgeht aber die aber die von den Produzenten festgelegten Absatzketten und Preise. Betroffen sind nahezu alle Bereiche – ob Unterhaltungselektronik, Computer, Arzneimittel, Mode oder Kosmetik: Nach Schätzungen umfasst der Graumarkthandel innerhalb der EU ein Marktvolumen von 5 bis 7 Prozent [1].

Jeder Einzelhändler, der ein Produkt verkauft, das er über nichtautorisierte Wege erworben hat, ist auf dem Graumarkt tätig. Bei der angebotenen Ware handelt sich in der Regel nicht um Fälschungen, sondern um Original-Produkte; jedoch sind die Grenzen zwischen grauem und schwarzem Markt oft fließend, da legale und illegale Marktpraktiken und -segmente ineinandergreifen. Ein großer Teil des Graumarktes findet im Internet statt.

Aus Sicht des Endkunden handelt es sich um legal erworbene Produkte. Bezogen auf die gesamte Handelskette hat Graumarktware allerdings eher einen halblegalen Status, da dem Erwerb durch den Endkunden in aller Regel ein Vertragsbruch zwischen Hersteller und Händler vorausging.

Produkte aus Hin-und-her-Importen

In den meisten Fällen entsteht ein grauer Markt durch Handel über mehrere Länder hinweg. In einem Land sind Waren günstiger zu beschaffen als in einem anderen, beispielsweise durch generell niedrigere Preise und Steuern. Händler nutzen diese Unterschiede, um durch Reimporte, Parallelimporte oder laterale Importe die Produkte in Länder zu bringen, in denen ein höheres Preisniveau besteht.

Eine weitere Quelle für Graumarktwaren wird durch die Praxis verursacht, dass in manchen Branchen Vertragshändler teilweise große Mengen an Produkten oder auch weniger beliebte Artikel von den Herstellern abnehmen müssen. Bleiben sie auf ihren Lagerbeständen sitzen, verkaufen sie diese an andere, nicht autorisierte Händler. Diese bieten die Produkte dann auf ihren eigenen Vertriebskanälen mit deutlichen Rabatten an. In allen Fällen umgehen die Graumarkthändler die offiziellen Vertriebswege der Markenhersteller.

Daneben gibt es etliche weitere Wege, um den Graumarkt zu bestücken – ob liquidierte oder überschüssige Bestände, gestohlene Waren oder durch unseriöse Vertragshändler weitergegebene Artikel.

 

Welcher Schaden entsteht für Hersteller und Endkunden?

 

• Markenhersteller erfahren einen Kontrollverlust in Bezug auf ihre Vertriebswege und Preise. Die günstigen Graumarkt-Preise führen zu einer Entwertung des Produkts; damit wird jedem Kunden, der ein hochwertiges Produkt bei autorisierten Händlern zum Originalpreis erwirbt, geschadet. Auf lange Sicht wird damit das Image der Marke sowie der autorisierten Händler angegriffen.
• Endkunden müssen mit Einbußen bei Kundenservice und Garantieleistungen rechnen. Viele autorisierte Händler sind nicht begeistert darüber, diese günstig erworbenen Artikel zu betreuen. So gibt es beispielsweise hochwertige Luxusuhren-Hersteller, die auf Graumarkt-Produkte keine oder reduzierte Garantieleistungen gewähren.

Zudem kann ein Kunde beim Online-Kauf in Graumarkt-Shops nie sicher sein, wirklich ein Originalprodukt oder doch eine Fälschung zu erhalten, denn der Händler kann die wahre Herkunft seiner angebotenen Produkte kaum überprüfen. Im Endeffekt verliert der Kunde sein Vertrauen in die Marke – damit sind wir dann wieder beim langfristigen Problem für den Markenhersteller. Zudem kann es bei Kosmetik oder Arzneimitteln auch gefährlich werden – und der Kunde ahnt nichts davon.

 

Vertrauen schaffen über eine Kennzeichnung autorisierter Handelspartner

Was können Markenhersteller gegen den Verkauf ihrer Produkte auf dem Graumarkt tun? Es gibt zahlreiche technische Maßnahmen, um den Warenfluss in den nicht autorisierten Vertriebskanälen einzudämmen, beispielsweise Codierungs- oder Überwachungstools.

Ein wichtiges, relativ einfaches Werkzeug ist die Aufklärung der Konsumenten. Marketing und Kommunikation lassen sich leicht nutzen, um Endkunden darüber zu informieren, wo sie einkaufen – und warum sie dort einkaufen sollten. Beispielsweise können Links zu empfohlenen Einzelhändlern die Kunden automatisch zu den autorisierten Handelspartnern führen.

Ein Zauberwort ist in diesem Artikel schon mehrfach gefallen: Kennzeichnung von autorisierten Händlern. Über Gütesiegel wie authorized.by können Markenhersteller ihre autorisierten Händler kennzeichnen – auch auf Online-Marktplätzen wie eBay. So gehen Kunden sicher, dass sie wirklich Original-Produkte einer Marke erwerben und später den vollen Service erhalten, den sie bei einem hochwertigen Produkt erwarten können.

Je weiter Markenhersteller das Thema „Kennzeichnung“ vorantreiben, desto mehr werden Konsumenten beim Online-Shopping auf die Autorisierung von Händlern achten oder diese sogar erwarten. Auf diese Weise lässt sich nachhaltig das Vertrauen der Konsumenten gewinnen, stärken und erhalten.

[1] https://dewiki.de/Lexikon/Grauer_Markt

 

https://www.authorized.by/blog-beitraege/2021/08/04/sinnvolle-qualitaetskritierien-fuer-ihre-partner-im-online-handel/

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von Birte Rolff