D2C oder T2C? Der richtige Weg zum Endkunden
Ein Interview mit Ralph Hübner, DTC- und Marktplatzberater, E-Commerce Experte für Hersteller bei ecom-Consulting sowie Co-Founder von Direct-Brands.de
Wofür steht der Begriff D2C?
Der Begriff D2C* steht für Direct-to-Customer/Consumer und hat sich im E-Commerce inzwischen fest etabliert. D2C-Marken verkaufen direkt an den Endkonsumenten und starten in der Regel ohne stationären Handel. Ich betone gerne, dass das C (Customer) sowohl für den Endkunden im Sinnes des Konsumenten steht als auch für den Kunden im B2B-Segment. Der direkte Kundenzugang (und nicht nur das Verkaufen!!) ist inzwischen auch in B2B- bzw. Profimärkten sehr wichtig. Ganz wichtig im Sinne von Aufklärungsarbeit ist m.E. auch, dass man D2C nicht mit Direktvertrieb übersetzt und gleichsetzt. Leider wird das in Deutschland viel zu oft getan und dabei geht der Großteil der D2C-Magie, des Verständnisses um was es hier wirklich geht, verloren. Es geht in erster Linie um das Etablieren des direkten Kundenkontakts für Markenhersteller, das Verkaufen ist dann eine Option in der Journey. Eine nicht unwichtige, aber das Verkaufen können im Zweifel andere auch oder sogar besser (Handelspartner, Amazon, etc.)
Wann kam das Thema D2C auf?
Das Thema D2C gibt es natürlich schon lange, natürlich vor allem in der Direktvertriebsform wie es Vorwerk, Tupperware, DELL oder Avon betrieben habe. Wenn wir vom D2C-Modell des digitalen Zeitalters sprechen, dann wird der Beginn oft auf den Zeitraum um das Jahr 2010 datiert und erlebte zwischen 2014 und 2018 in den USA eine erste Hochphase. In Deutschland ist D2C erst in den letzten 2 Jahren in aller Munde – besonders seit Corona. Wir sollten hier aber auch unterscheiden zwischen den D2C-Initiativen der etablierten Marken und den neu entstandenen D2C-Brands.
Können Sie uns Beispiele nennen?
Es werden (leider) immer die gleichen Beispiele genannt wie Allbirds, Casper, Peloton, Y-Food oder auch die „Konzern-Initiativen“ wie Avoury von Melitta oder Kalea von Kärcher. Dabei sprechen wir von einem wahrhaftigen Massenphänomen der D2C-Brands. Bei uns in der Datenbank sind aktuell bereits rund 2.500 Brands!
Warum ist das Thema DTC durch Corona so aufgeflammt?
Viele etablierte Marken hatten das Thema schon in der Schublade, andere sind durch ihre erodierenden Handelspartnerkanäle oder auch die Vielzahl der D2C-Newcomer so in Bedrängnis, dass sie unmittelbar handeln müssen. Für viele war das ein unausweichlicher Move. Man sehe sich nur den Kosmetik-Bereich an. Zum einen, wie viele neue Brands hier nun aufkamen und wie aktiv die etablierten wie Henkel, Beiersdorf, L’Oreal & Co nun auf einmal sind in Sachen DTC. Das ist schon atemberaubend. Das hat ursprünglich nicht so viel mit Corona zu tun, sondern, dass die Zielgruppen einfach auf Insta, Facebook, Amazon, Zalando etc. ansprechbar sind und der Markt dadurch neu verteilt wird. Natürlich kam durch Corona dann noch ein Boost hinzu als sowohl die ganzen Kosmetikhändler wie Douglas geschlossen waren und zugleich alle Kosmetik-Studios und -Institue ebenfalls. Da war sowohl der Consumer als auch der Profi-Markt dicht und die Marken haben nach alternativen Kontakt- und Absatzventilen gesucht.
Aus Markensicht geht es - wie gesagt- nicht nur um den Verkauf, sondern auch um den Kundenkontakt, um die Deutungshoheit und da spielt dann auch noch das Thema online-Betrug eine Rolle: Während Corona gab es eine drastische Zunahme von Fake-Shops und sonstigen Betrugsversuchen. Eine bekannte Automarke musste feststellen, dass ca. 50 Millionen gefälschte Teile im Umlauf sind und ihre Jahrzehnte aufgebaute Reputation gefährden. Das Thema ist so brisant, dass es in der Öffentlichkeit kaum kommuniziert werden kann, ohne dabei ganze Branchen zu gefährden.
Was macht DTC so reizvoll?
Die Möglichkeiten für Marken ihre Kunden direkt anzusprechen, sind heute nahezu Schlaraffenland-artig. Früher haben die Händler den Kundenzugang beherrscht. Alle, die sich keine TV-Werbung leisten wollten oder konnten, hatten dann kaum eine Chance, landesweit die entsprechenden Zielgruppen anzusprechen. Heute stehen mir als Marke mittels verschiedener digitaler Kanäle alle Optionen offen. Ich kann meine Zielgruppen genau identifizieren und aktivieren, und zwar Push und Pull. Auf Amazon, OTTO, Zalando, TikTok, Insta, Facebook, Discord usw.
Besonders junge Labels nutzen D2C mit einer atemberaubenden Fertigkeit was Targeting und CRM-Konzeption angeht. Mit Mut und einer gezielten Strategie, optimaler Customer Experience und Kundenzentrierung, ziehen sie häufig erfolgreich an etablierten Marken vorbei und „raisen“ auch noch Investments in nie dagewesenen Höhen. Dabei treffen sie auf eine neue Generation von Käufern. Denn junge Käufer unterscheiden nicht mehr unbedingt zwischen Hersteller und Händler. Sie kaufen bei denjenigen ein, die ihre Bedürfnisse optimal bzw. „fehlerfrei“ befriedigen. Wichtig ist für diese Käufer: Das Produkt schnell und sicher zu erwerben, mit gutem Service- und Liefer-/Retourenversprechen. Eigentlich Basics, die aber leider von vielen etablierten Marken und Händlern im Web noch nicht ausreichend geleistet wird.
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Was macht diese jungen Label so erfolgreich?
Es gibt eine ganze Reihe an Erfolgsmustern. Um ein paar zu nennen: Sie brechen rigoros mit vielen Branchenregeln wie Saisontaktungen, sie lösen real-world-problems mit ihren Produkten oder Services . vor allem aber reduzieren sie Komplexität radikal indem sie oft nur ein Produkt oder einen Use Case anbieten und zielgruppenscharf vermarkten. Wichtig und oft übersehen: sie verkaufen nie, ohne einen digitalen Touchpoint für das Up- und Cross-Selling zu etablieren. Sie stellen das CRM-Modell ins Zentrum ihres Business und auch Technologie-Set-ups.
Allen gemein ist: Sie beherrschen die Regeln des Resonanzmodells.
Heißt das, etablierte Marken haben kein Resonanzmodell?
Nur sehr wenige. Klar, viele Brands haben eine gute Markenbekanntheit oder sogar Fanbase, aber sie verstehen es kaum, diese digital weiter zu entwickeln und dann auch zu kapitalisieren. Fragen Sie mal bei den etablierten Marken nach, wie sie ihren Customer Lifetime Value kalkulieren und optimieren bzw. die Customer Akquisition Costs drücken. Die wenigsten haben darauf eine Antwort. Und die Antwort hat fast immer was mit dem jeweils passenden Resonanzmodell zu tun. Soll heißen: Wie schaffe ich es, dass meine Kunden immer wieder zu mir zurückkommen, sie mir ihre Bedürfnisse und Kontakteinwilligung geben oder dass meine Kunden andere Kunden werben (sprich NPS, Ambassador, Referrals etc.). Wenn man als Marke jetzt neu anfängt, wie es die D2C-Brands tun, dann kann man natürlich ohne Altlasten an die Konzeption eines solchen Resonanzmodells rangehen. Sei es beim Produkt, bei den Services oder in Sales- & Marketing. Etablierte Hersteller tun sich da schon schwerer, keine Frage. Stichwort fehlendes D2C-Mindset und „kämpfen gegen die internen Windmühlen“. Zugleich muss man – und das tun nach meiner Wahrnehmung heute deutlich mehr als noch vor zwei Jahren – der nahenden Realität ins Auge sehen: und die heißt „Das Ende der Third Party Cookie Ära naht“. Und damit wird klar, dass alle Marken eine „First Party Data Strategie“ benötigen. Das ist essentiell. Und wenn man sich an diese Aufgabe macht, dann ist man nicht nur beim Resonanzmodell, sondern dann setzt man den Endkunden wirklich ins Zentrum und die Marke wird „D2C-first“. Das ist mein Dogma, davon bin ich überzeugt. In wenigen Jahren sind alle relevanten Marken „D2C-first“! Wohlgemerkt, das heißt nicht, dass sie nicht mehrstufig vertreiben. Das ist hiervon unabhängig.
Ist denn D2C für jeden Hersteller sinnvoll?
Ich würde sagen: fast uneingeschränkt ja. Eben im Sinne des eben erwähnten D2C-first, in der DNA des Unternehmens muss D2C verankert sein. Den direkten Kundenkontakt sollten alle aufbauen. Aber nicht den Direktvertrieb. D2C ist nicht der heilige Gral. Viele Marken, die jetzt auf D2C im Sinne eines eigenen Webshops setzen, werden bald ernüchtert und frustriert sein. Denn der Aufwand ist enorm und lässt sich nicht aus der Portokasse finanzieren. Obendrein haben viele durch Corona reduzierte Kapitalreserven. Eine etablierte Marke auf zukunftsträchtigen Direktvertrieb umzustellen, geht leicht in die Millionen. Das ist dann nicht nur der Webshop und die Backend-Systeme, sondern das Personal, die Logistik, das Data-Management usw..
Neben dem finanziellen Einsatz: Was ist für D2C erforderlich?
Ich wollte es gerade sagen. Die Kosten für IT und Personal sind das eine und noch relativ gut berechenbar. Aber das aufwändigere, anstrengendere und wichtigere ist Cultural Change. Wir sprechen hier von dem berüchtigten Paradigmenwechsel für viele Firmen. Es geht um Bereitschaft, Energie, Flexibilität und das richtige Mindset. Die Marke muss sich plötzlich mit Themen auseinandersetzen, um die sie sich bisher nie kümmern musste. Beispielsweise: Wie hoch sind Customer Aquisition Costs? Wie hoch ist meine Retourenquote? Deckt die Marge meiner Produkte Retourenkosten ins Ausland ab? Diverse neue Disziplinen, tausende Details – die fast alle zusammenhängen und fiese Zirkelbezüge aufweisen. Ein echte Challenge. Diese radikale Umstellung von „Ich bin Hersteller“ zu „ich bin Händler“ will ich den meisten Brands nicht zumuten. Wir raten deshalb oft, das Ganze als T2C-Konzept zu denken
Was bedeutet T2C?
T2C bedeutet Together-to-Customer. T2C vereint das Beste aus zwei Welten. Die Marke agiert direkter, bindet seine Handelspartner oder Dienstleister aber ebenfalls gezielt ein. Eine gänzlich neue Form der Kooperation. Ob man hier die Aufteilung bei Sortimenten, Kanälen oder in der Wertschöpfungskette macht (Marketing – Vertrieb – Lieferung – Montage/Wartung) ist dann eine fallspezifische Frage. Ich bin jedoch absolut überzeugt, dass es HEUTE ein sehr probates Vorgehen ist, erst mal die Energie in einen T2C-Ansatz zu stecken.
Für wen ist T2C geeignet?
Ideal ist T2C ist besonders für Hersteller und Marken erklärungsbedürftiger, gefahrengeneigter und werthaltiger Produkte. Ebenso Marken, die auf Nachhaltigkeit setzen, service- und wartungsintensive Produkte oder Komponenten herstellen.
Und was bringen die Händler in T2C ein?
Die Erfahrung der Handelspartner in der jeweiligen Branche. Viele Marken haben ein breites Produktangebot und verkaufen vertikal, wie horizontal. Nehmen wir eine Marke wie Thule, die von Dachboxen, über Fahrradanhänger auch Reisegepäck verkauft. Die Marke müsste Vertriebserfahrung in allen Branchen haben, um optimal zu verkaufen.
Wird T2C D2C ablösen?
Es wird Marken geben, die primär auf D2C setzen. Etablierte Marken werden eher auf T2C setzen. Heute nennt man das natürlich eher „multichannel“, nicht wahr? Together betont aber den kooperativen Charakter und den sehe ich bei den Multichannel-Konzepten noch nicht so. Das ist eher „überall verkaufen“ oder „unkoordinierter Kannibalisierungsvertrieb“
Warum?
Erstens: Etablierte Marken brauchen den Schulterschluss mit ihren Händlern und sie sind auch eher auf Augenhöhe mit ihrem Handel.
Zweitens Die Loyalität der Consumer gegenüber Marken nimmt bereits seit Jahren stetig ab, der Wettbewerb und Fake-Shops nehmen drastisch zu. Auch Online-Bedenkenträger oder -Verweigerer, wie beispielsweise Hersteller von Luxusuhren, haben spätestens seit Corona erkannt, dass sie digital verkaufen müssen.
Wie können Marken das Vertrauen der Konsumenten zurückgewinnen?
Keine leichte Aufgabe. Aber sehr lohnenswert. Ich denke, dass viele Marken auf ihrer jetzt begonnen D2C-Reise schnell lernen, dass leere Marketingversprechen keine Option mehr sind. Sie werden lernen ehrlicher mit ihren KonsumentInnen zu kommunizieren und auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse einzugehen. Auf der anderen Seite ist es enorm wichtig, dass sie dann auch ihr Händler- und Partnernetzwerk noch besser auswählen und auch kennzeichnen, im Sinne von „das ist ein guter Händler von uns, der kann was, der arbeitet nachhaltig, der hilft Dir auch wenn es mal knirscht“.
Eine spannende Lösung für den digitalen Handel bietet die Autorisierungsplattform authorized.by, ein Mitglied der TÜV Saarland Gruppe. Über die Plattform wird das Echtzeit-Siegel „Authorized Partner“ vergeben, das im Siegel die Beziehung zur Marke verdeutlicht. Ein solcher branchenübergreifender Standard ist ein deutliches Signal für den Endverbraucher, bei einem verifizierten Händler einzukaufen. Ich würde mir wirklich wünschen, dass es das auch auf Amazon, Instagram und all den anderen Plattformen gibt, damit man die passenden Händler bzw. Vermarkter leichter identifizieren kann.
Wie sieht ein solcher „guter Händler“ aus?
Da gibt es unterschiedliche Aspekte. Ein Markenpartner bewegt sich im passenden Umfeld, zeichnet sich durch gute Beratung und Serviceleistung aus, hält seinen Product-Content aktuell und achtet auf ausreichende Verfügbarkeit der Produkte. You name it. Die Ziele- und Compliance-Liste ist hier beliebig lange. Wichtig ist, dass die Marke für sich definiert, was in ihrem Case und bezogen auf die Zielgruppe die relevanten Aspekte sind.
Bleibt abschließend noch die Frage: Ist es für den Verbraucher nicht besser, direkt von der Marke zu kaufen?
Viele Vertriebswege werden zukünftig nebeneinander bestehen. Es gibt so viele unterschiedliche Customer Journeys. Der Konsument möchte sich von neuen Marken inspirieren lassen und dann auch Leistungen und Preise vergleichen. Neben D2C-Angeboten boomen heute nischenspezifische Pure-Play-Stores ebenso wie Marktplätze. Die gelebte Vielfalt im Digital Commerce ist ein anzuerkennender Fakt und deshalb ist es aus Sicht einer Marke empfehlenswert, dem Endverbraucher stets Orientierung und Sicherheit zu geben. Egal ob es im eigenen Webshop ist oder in Shops und Portalen von Vertriebspartnern.
*Die Schreibweise – DTC oder D2C – ist nach wie vor nicht geklärt.
Die drei Neuen: Google Core Web Vitals 2021
Die Suchmaschine Google hat bekannt gegeben, neue Metriken zur Bewertung von Webseiten einzuführen. Die sogenannten Core Web Vitals dienen dazu die User Experience auf Webseiten messbar zu machen. Der Suchmaschinengigant möchte damit allen die Möglichkeit geben, ihre Performance anhand bestimmter Kriterien zu optimieren.
Ist Nutzerfreundlichkeit der neue Rankingmaßstab von Google?
Unabhängig vom Thema Suchmaschinenoptimierung wird das Thema heiß diskutiert, da es potenziell für alle Webseiten und Shopbetreiber eine Möglichkeit darstellt, ihre User:innen länger auf Webseiten zu halten als bisher. Dabei spielen Sichtbarkeit, Traffic und Ladezeiten eine wichtige Rolle.
Was sind die Core Web Vitals?
Die Core Web Vitals sind insgesamt drei elementare Metriken, die die Page- und Userexperience einer Seite messbar und vor allem vergleichbar machen. Zur Bewertung von Websites nutzt Google:
- Largest Contentful Paint (LCP)
- First Input Delay (FID)
- Cumultative Layout Shift (CLS)
1. Ladezeit – LCP (Largest Contentful Paint)
Diese Metrik gibt an, wie lange es dauert bis der Content für den Nutzer sichtbar ist.
gut = 2,5 sec
verbesserungswürdig = bis 4 sec
schlecht = mehr als 4 sec
2. Interaktivität – FID (First Input Delay)
Hier wird gemessen, wie schnell der Nutzer mit der Website interagieren kann. FID misst die Zeit zwischen der Aktion der Website und der ersten Reaktion des Nutzers.
Die Interaktivität ist vor allem für die User Experience auf der Seite wichtig. Je besser die Customer Experience einer Website ist, desto höher sind auch die Aussichten auf Erfolg.
gut = weniger als 0,1 sec
verbesserungswürdig = bis 0,3 sec
schlecht = mehr als 0,3 sec
3. Visuelle Stabilität – CLS (Cumulative Layout Shift)
Teile des Contents werden asynchron geladen, um die Ladezeiten für den Nutzer niedrig zu halten. Google misst hier wie häufig sichtbare Elemente nachträglich verschoben wurden. Eins der bekanntesten Probleme: beim Scrollen springen Bilder an die falsche Stelle.
gut = weniger als 0,1 sec
verbesserungswürdig = bis 0,25 sec
schlecht = mehr als 0,25 sec
Gemeinsam mit den älteren Metriken wie Mobile Friendliness, dem sicheren Übertragunsprotokoll HTTPS, dem Safe Browsing und störende, nicht erforderliche Banner und Pop-Ups (Non Intrusive Interstitials) bilden sie die Search Signals für die Nutzererfahrung (Page Experience).
Wie werden die Core Web Vitals gemessen?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Core Web Vitals zu messen. Voraussetzung dafür ist, dass die Website indexiert ist. Diese werden in Field Tools und Lab Tools unterschieden.
Lab Tools. Messen unter Laborbedingungen.
- Chrome Extensions “Web Vitals”
- Lighthouse
- Performance Tool in den Chrome DevTools
Field Tools. Hier werden tatsächliche Nutzungsdaten gemessen.
- Search Console (Core Web Vitals report)
- Der Chrome User Experience Report
- Über “PageSpeed Insights
Auch Sistrix Optimizer (mit LCP, FID und CLS) und Screaming Frog SEO Spider bieten hilfreiche Informationen zur Nutzerfreundlichkeit.
Was sagt Sistrix?
"Wer 2020 mit SEO angefangen hat, hätte vermuten können, dass Google Core Web Vitals der wichtigste Ranking-Faktor sind. Ende 2021 konnten wir wenige Prozent Unterschied zwischen den schnellsten und langsamsten Webseiten messen. Webseitenperformance ist – nicht nur aus SEO-Gründen – wichtig, rangiert im Stellenwert aber weiter deutlich hinter einer sauberen Konzeption, hilfreichen Inhalten und externer Verifizierung durch Links, Nennungen und Brandsuchen."
Wir wirkt sich das Gütesiegel von authorized.by auf die Google Core Web Vitals aus?
Das Gütesiegel "Authorized Partner und TÜV-ShopIdent" wurde speziell optimiert, um den Kriterien der Google Web Core Vitals ideal zu entsprechen. So verwendet das Siegel ausschließlich komprimierte Bilddateien, wo sinnvoll im SVG-Format, um die Menge der zu ladenden Daten möglichst gering zu halten. Zusätzlich wurde die Caching Policy der grafischen Elemente des Siegels auf langfristige Gültigkeit umgestellt, um bei wiederholten Aufrufen weniger Daten erneut laden zu müssen. Darüber hinaus konnte die Ausführungszeit des Javascripts zur Anzeige des Siegels durch intensive Optimierungen deutlich beschleunigt werden. So stellen wir beste Ergebnisse bei Google Web Core Vitals für die authorized.by Siegel sicher.
Sind die Core Web Vitals also nun der neue Rankingmaßstab?
Die einheitlichen Qualitätssignale Google Core Web Vitals bieten viel Potenzial, die Nutzerfreundlichkeit zu verbessern. Obwohl Google 200-300 Ranking-Algorithmen verwendet und die Core Web Vitals nur drei weitere Faktoren darstellen, ist es wichtig, sich mit den Möglichkeiten auseinanderzusetzen – besonders wenn ein Online-Shop weiterhin bei Google gut ranken soll.
Weitere Informationen zu den Google Core Web Vitals können Sie hier finden.
Wie Verbraucher und Marken sich dank autorisierter Online-Händler vor gefälschten Produkten schützen können
Ob Ersatzteile, Zubehör, Werkzeuge, Handtaschen, Lidschatten oder Sonnencreme – dank intelligenter Technologie und fehlender Skrupel ist inzwischen keine Branche mehr von Fälschungen sicher.
Die Verunsicherung beim Verbraucher führt zu Milliardenverlusten bei Markenherstellern und Shopbetreibern. Besonders betroffen: Die Kosmetik- und Parfümeriebranche. Denn inzwischen werden mehr gefälschte Kosmetika in Umlauf gebracht, als gefälschte Fashion-Artikel.
Während man sich jedoch beim Kauf einer gefälschten Handtasche vielleicht "nur" über den verfrühten Qualitätsverlust oder den finanziellen Schaden ärgert, können gefälschte Kosmetika zu schweren Hautirritationen und gesundheitlichen Schäden führen. So weisen gefälschte Kosmetika beispielsweise nicht genehmigten Zusatzstoffe wie zu hohe Quecksilbergehalte oder einen illegalen Gehalt an Hydrochinon – einen Hautaufheller – auf. Besonders Parfums sind Ziel der Fälscher. Diese befüllen in großen Mengen Originalbehälter mit undefinierbaren Flüssigkeiten und schleusen diese gezielt in den Handel ein.
Während für Original-Hersteller genaue Vorschriften bzgl. zugelassener Inhaltsstoffe und einzuhaltender Hygienemaßnahmen gelten, lassen Fake-Hersteller jegliche Vorsicht außer acht. So gilt beispielsweise eine Kennzeichnungspflicht für den Einsatz von Nanotechnologie auf dem Produkt und in einem zentralen Meldesystem. Zeigt ein Kunde eine allergische Reaktion, kann so ein potentiell möglicher Zusammenhang aufgedeckt werden. Eine Möglichkeit, die den Kunden bei gefälschten Produkten verwehrt wird.
Verbraucher stark verunsichert.
Im Frühjahr 2020 fanden die Beamten des Hamburger Zolls insgesamt 97.698 Plagiate namhafter Parfummarken.(1) Nicht ohne Folgen. So schätzen inzwischen 42 Prozent der Verbraucher das Risiko, dass ihnen im Internet gefälschte Kosmetik oder Körperpflege angeboten wird, als hoch ein. Bei Parfums sind es sogar 54 Prozent (Statista 2020 Deutschland; 05.09. bis 20.09.2019; 1063 Luxuseinkäufer*; 18-69 Jahre; deutsch).
Die aktuelle Situation zeigt, dass die Nachfrage das Angebot bestimmt. Laut einer Analyse von sentryc (3) stieg die Zahl der Plagiate im weltweiten Onlinehandel allein im Werkzeug- und Heimwerkersegment innerhalb des ersten Halbjahres 2020 um 200 Prozent! Und schon hält man als Verbraucher statt des vertrauenswürdigen Markenwerkzeugs ein minderwertiges Produkt mit deutlich höherer Verletzungsgefahr in den Händen. Auch auf vermeintlich seriösen Online-Plattformen tummeln sich, laut einer Studie des Bundesverband Parfümerien, gefälschte Parfums in großen Mengen.
Die Beispiele lassen sich beliebig fortsetzen, eines ist allen gemein: Der Verbraucher erwartet unabhängig vom Handelsplatz beim Kauf eines Markenprodukts entsprechende Qualität und die Gewissheit, ein Original-Produkt zu erwerben.
Nur wie kann ein Kunde sicher sein, auch wirklich das qualitativ hochwertige Original-Produkt mit geprüften und unbedenklichen Inhaltsstoffen zu erwerben und keine minderwertige gesundheitsschädigende Fälschung?
Viele Kunden agieren im Onlinehandel inzwischen sensibel und sicherheitsbewusst. Sie achten auf wichtige Anhaltspunkte, die einen seriösen Online-Shop von einem Fake-Shop unterscheiden. Ob jedoch wirklich Original-Ware gehandelt wird, ist für den Kunden fast immer schwer oder gar nicht erkennbar.
Verbraucher erwarten mehr Sicherheit seitens der Marken
Hier erwartet sich der Verbraucher mehr Sicherheit seitens der Marke. Studien(4) ergeben, dass ca. 24% der Verbraucher bereits mit Fälschungen im Online-Handel betrogen wurden und sich 88% davon mehr Schutz durch die Markenhersteller wünschen. Davon profitieren diese nicht zuletzt selbst.
Kunden, die statt der vermeintlich erworbenen Original-Ware ein Fake-Produkt erhielten, lasten dies häufig nicht nur dem Shop-Betreiber, sondern auch der Marke an. Sei es, dass sie diese negativ bewerten, künftig meiden und/oder zusätzlich ihr Umfeld negativ beeinflussen – verbreitet sich doch nichts so schnell, wie eine schlechte Erfahrung.
Durch Plagiate im Online-Handel können dem Verbraucher erhebliche finanzielle und leider auch gesundheitliche Schäden entstehen. Zusätzlich belasten sie nachweisbar Umsatz, Ruf und Wert der Marke und schaden nicht zuletzt auch der Reputation von Online-Shops.
Viele Markenhersteller setzen sich mit einem erheblichen Aufwand gegen Fälschungen zur Wehr. Doch wer schützt den Verbraucher?
Dieser möchte in erster Linie sicher gehen, dass die gekaufte Ware ankommt und dem erwarteten Original entspricht. Er möchte sich sowohl auf den Shop als auch auf die Marke verlassen. Treten beide partnerschaftlich vernetzt auf, führt dies zu deutlich mehr Vertrauen und Sicherheit.
Vertrauen, Sicherheit und Sichtbarkeit erhöhen
Ein gelungenes Beispiel dafür, wie man als Marke und Shop ein klares Signal geben kann, zeigt der Shop Essenza Nobile. Der Shop hat sich von all seinen Markenpartnern mit dem Gütesiegel "Authorized Partner" mit TÜV-ShopIdent auszeichnen lassen. Das Besondere: Die autorisierenden Marken werden nach der Autorisierung im integrierten Shop-Siegel angezeigt und verdeutlichen so die Beziehung zwischen Markenhersteller und Shobetreiber. Das unterstützt den autorisierten Online-Handel bei der Vertrauensbildung und letztendlich bei der Conversion.
Noch 1 Platz frei
Projektpartner gesucht
Gemeinsam mit dem Bundesverband Parfümerien e.V. Kosmetik und Parfum suchen wir derzeit Pilotpartner, die das “Authorized Partner”-Echtzeit-Siegel mit TÜV-ShopIdent in Ihrem Shop einzusetzen und die Wirkung zu testen.
Bewerbungen bitte über pilot@authorized.by.
*Angebot gültig bis 15. November 2021 für die ersten 3 Einsendungen. Über die Auswahl entscheiden authorized.by und der Bundesverband Parfümerien. Ein Anspruch auf Teilnahme existiert nicht. Die Laufzeit der Siegel beträgt 1 Jahr ab Integration in Ihrem Online-Shop.
Quellen:
(1) Handelsblatt
https://www.test.de/Gefaelschte-Kosmetika-Lukrativer-als-Drogenhandel-4579472-0/
(2) Stiftung Warentest
https://www.test.de/Gefaelschte-Kosmetika-Lukrativer-als-Drogenhandel-4579472-0/
(3) Studie zum Plagiathandel im Bereich Werkzeug und Heimwerkerbedarf:
https://www.e-commerce-magazin.de/von-fakes-und-fakten-wie-plagiate-auf-online-marktplaetzen-marken-gefaehrden/
(4) Studie zum Wunsch der Verbraucher nach mehr Sicherheit durch Markenhersteller:
https://www.e-commerce-magazin.de/verbraucher-wollen-mehr-schutz-von-markenanbietern/
E-Commerce Boom | Wie Online-Händler einen guten Eindruck hinterlassen
Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck – unter dieses Motto sollten Online-Händler ihre Vertriebsstrategie für das diesjährige Weihnachtsgeschäft stellen. Denn in diesem Jahr werden Corona-bedingt mehr Neukunden als je zuvor im Web auf Geschenkejagd gehen. Dazu zählen unter anderem auch ältere Käuferschichten, die im E-Commerce noch nicht so erfahren und deshalb entsprechend vorsichtig sind. Mit den folgenden fünf Tipps sorgen Online-Händler dafür, dass aus einem vorsichtigen Flirt mit dem E-Commerce eine dauerhafte Liebe wird.
1. Bieten Sie Erreichbarkeit und Service wie im Laden
E-Commerce-Skeptiker, die bislang bevorzugt stationär gekauft haben, taten dies vornehmlich aus einem Grund: Sie hatten einen Ansprechpartner, der zu Ladenöffnungszeiten bei Fragen und Problemen für sie greifbar war. Online-Händler müssen denselben Service bieten. E-Mail-Kontaktadresse sind hierbei nicht genug. Kunden erwarten eine Erreichbarkeit per Telefon oder WhatsApp. Kommunizieren Sie daher alle Kanäle, über die Kunden Sie bei Fragen kontaktieren können an allen relevanten Stellen im Shop – nicht nur auf der Startseite. Noch persönlicher wird es für Kunden, wenn auf einer Produktdetailseite beispielsweise nicht nur eine Hotline-Nummer angezeigt wird, sondern auch der direkte Ansprechpartner mit Namen und Foto.
2. Mit Fairness gewinnt man Kundenherzen
Einer der Hauptgründe, warum Kunden am Ende des Kaufprozesses ihre voll beladenen Warenkörbe dann doch unbezahlt im virtuellen Eck stehen lassen, sind die Versandkosten. Dabei ärgern sich vor allem die deutschen Kunden schon generell darüber, wenn ihre Pakete nicht gratis verschickt werden. Noch mehr aber ärgert es sie, wenn sie erst im Checkout-Prozess erfahren, wie hoch die Versandgebühren tatsächlich sind. Kalkulieren Sie Ihre Kosten für den Versand also nicht nur möglichst fair, sondern kommunizieren sie sie auch transparent bereits auf den Produktdetailseiten. Das gilt übrigens nicht nur für den Versand, sondern auch für den Rückversand. Niemand durchforstet gern die Shop-AGB nach den Konditionen beim Widerrufsrecht.
3. Beim Payment geht der Deutsche gern auf Nummer sicher
Der typische deutsche Online-Shopper kauft am liebsten auf Rechnung. Denn damit ist das Risiko, dass die Ware nicht oder nicht in erwartetem Zustand bei ihm ankommt, am geringsten. Auch PayPal genießt bei Kunden einen hohen Vertrauensvorschuss. Und das nicht nur aufgrund des Käuferschutzes, sondern weil sensible Zahlungsdaten nicht beim Online-Händler hinterlegt werden müssen. Beide Zahlungsarten sollten im Payment-Mix eines Händlers nicht fehlen. Andernfalls drohen hohe Kaufabbruchquoten.
4. Überzeugen Sie mit guten Bewertungen bestehender Kunden
Eine aktuelle Studie von Capterra zum Thema Online-Bewertungen mit 3.600 Teilnehmern aus Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden und Brasilien zeigte einmal mehr: Lediglich fünf Prozent der deutschen Konsumenten lesen keine Kundenbewertungen vor einem Kauf. Damit sind Nutzerbewertungen die vertrauensvollste Quelle vor einer Kaufentscheidung. Händler können mit diesem Pfund nicht nur im eigenen Shop wuchern. Auch in der Google-Suche lassen sich über den Produktdatenfeed Sternebewertungen oder die Anzahl an Rezensionen hinterlegen.
5. Lassen Sie sich als Händler autorisieren
98,7 Prozent der deutschen Bevölkerung kennen die Marke „TÜV“. Und nicht nur die Markenbekanntheit ist hoch, auch das Vertrauen in die Marke TÜV ist immens. Dieser Vertrauensvorschuss lässt sich auch für Online-Shops nutzen. Als Teil der TÜV Saarland Gruppe bietet authorized.by mit der Kombination der Echtzeit-Siegel „Authorized Partner“ und „TÜV ShopIdent“ Online-Händlern die Möglichkeit, ihren Kunden zu signalisieren, dass sie nicht nur von den Herstellern für den Vertrieb der Markenprodukte autorisiert wurden, sondern, dass es sich bei dem Online-Shop um ein real existierendes Unternehmen handelt. Einen besseren Eindruck können Sie nicht hinterlassen.
Corona und der Strategiewechsel der Markenhersteller im digitalen Handel
In Zeiten des Corona-bedingten Shutdowns suchen Brands händeringend nach alternativen Vertriebskanälen. Wer dabei nur den eigenen Webshop im Fokus hat, wird sich mit dem Erfolg zukünftig schwertun. Mit der Lösung von authorized.by können Markenhersteller ihren digitalen Vertrieb wirksam unterstützen – und dabei die Kontrolle über ihre Marke behalten.
In der Welt der Luxusuhren war es eine kleine Sensation: Wegen der Corona-Krise gab Patek Philippe seine Aversion gegen den E-Commerce kurzerhand auf und erlaubte seinen Händlern, die Uhren der Manufaktur online zu verkaufen. Dabei hatte der Patron der Genfer Uhrenmanufaktur, Thierry Stern, laut der Schweizer "Handelszeitung" noch vor einem Jahr proklamiert, das Internet sei ein hervorragendes Tool, um Milch oder eine Jeans zu kaufen. Zum Verkauf einer Patek Philippe eigne es sich aber nicht.
Patek Philippe war nicht die einzige Marke, die Covid-19 in Windeseile von ihrer Ablehnung gegen den E-Commerce heilte. Auch die Uhrenmarke Omega, die bislang lediglich in den USA und Großbritannien Uhren über das Internet verkaufte, rollte rasch einen eigenen Online-Shop für Europa aus und bietet darüber die Zeitmesser der Linien Speedmaster, Seamaster, Constellation und De Ville an. Der Motorensägenhersteller Stihl, der es in der Vergangenheit ausdrücklich für “lebensgefährlich” hielt, seine Produkte ohne Einweisung durch einen geschulten Fachhändler online vertreiben zu lassen, lockerte seine digitale Vertriebspolitik und zog den Launch eines eigenen Webshops aus aktuellem Anlass vor. Zwiesel Kristallglas startete seinen Online-Shop unter der neuen Dachmarke Zwiesel Glas schneller als ursprünglich geplant. Der Lebensmittelkonservenfabrikant Heinz etablierte in weniger als drei Wochen einen E-Commerce-Auftritt und verkauft seitdem Baked Beans und Tomatensuppe an Kunden, die Angst haben, sich in Supermärkten mit Covid-19 zu infizieren. Und auch die weltweit größte Brauereigruppe AB Inbev tastet sich mit einem Online-Shop in Belgien an den Direktvertrieb von Biermarken wie Budweiser oder Stella Artois heran.
Corona war für viele Marken offenbar der letzte Anstoß, über das Thema Digitalisierung nicht nur zu diskutieren, sondern nun beherzt zu starten. Davor hatten schon DTC-Brands wie Allbirds oder Dollar Shave Club bewiesen, dass man nicht zwingend einen Platz im Ladenregal braucht, um etablierten Marken spürbar Marktanteile streitig zu machen. Der direkte Draht zum Kunden ist über Social Networks wie Facebook oder Instagram längst etabliert – und der digitale „Kaufen“-Button nur der nächste logische Schritt in der Customer Journey. Das gilt übrigens nicht nur für den Hersteller, sondern auch für den Kunden, der es im Jahr 2020 von den Marken seiner Wahl schlichtweg erwartet, dass sie ihr Sortiment online verfügbar machen. Glaubt man aktuellen Marktstudien wie dem „Shape of Retail Report“ von Alvarez & Marsal und dem Forschungsinstitut Retail Economics, hat Corona diese Erwartungshaltung deutlich verstärkt. Demnach wollen 16 Prozent der deutschen Befragten künftig weniger Läden frequentieren und 23 Prozent langfristig mehr online shoppen.
Ein Webshop macht noch keine Digitalstrategie
Hersteller oder Marken, die davon ausgehen, dass für eine nachhaltige digitale Vertriebsstrategie der eigene Webshop ausreicht, haben es häufig schwer. Für das Storytelling und den Aufbau einer Schnittstelle zum Endkunden, über die Hersteller direkt Feedback der Kunden zu Produkten und Services erhalten, ist der Direktvertrieb durchaus sinnvoll. Als alleiniger digitaler Umsatzkanal allerdings wird er für die meisten Unternehmen nicht funktionieren. Denn selbst namhafte Marken wie Puma erzielen seit dem Shutdown der eigenen Läden in aller Welt lediglich zehn Prozent ihres bisherigen Gesamtumsatzes online. Bei Adidas zeichnet sich ein ähnliches Bild: Die Sport-Marke erwirtschaftet rund 15 Prozent ihres Umsatzes über die eigenen E-Commerce-Kanäle. Dabei sei betont: Sowohl Puma als auch Adidas sind Marken mit hohen Begehrlichkeiten, nach denen Kunden von sich aus aktiv im Netz suchen. Wer diesen Bonus nicht genießt, sollte mit dem eigenen Online-Flagship-Store in puncto Umsatz deutlich konservativer planen.
Aus Kundensicht sei gesagt: Natürlich gibt es passionierte Markenfans, für die beispielsweise der Apple Flagship-Store am Münchner Marienplatz heiliger zu sein scheint, als die 300 Meter entfernte Frauenkirche. Doch die Vielzahl an Kunden schätzten es, sich in Multibrand-Stores von den Angeboten verschiedener Marken inspirieren zu lassen und diese miteinander zu vergleichen. Dasselbe gilt im Netz. Die heute von Kunden erwarteten Service-Standards bei Versand- und Rückversand, Erreichbarkeit, Zahlungsoptionen und Abwicklungszeit stellen Marken und Hersteller mit eigenem Shop zusätzlich vor enorme Herausforderungen. Nicht zuletzt durch den “War of Talents” ist es schwer, sich für alle erforderlichen Disziplinen, die einen gelungenen Online-Store ausmachen, entsprechendes Know-how einzukaufen.
Wer die Digitalisierungsstrategie ausschließlich darauf ausrichtet, den digitalen Flagship-Store zu pflegen, und dabei Unterstützung und Online-Sichtbarkeit seiner restlichen Vertriebskanäle und Partner außer Acht lässt, oder sie gar aktiv unterbindet, darf nicht enttäuscht sein, wenn die erhofften Erfolge ausbleiben. Auch und besonders in Zeiten von Corona gilt die alte Weisheit, dort präsent zu sein, wo die Kunden sind. Und das ist derzeit bei etablierten Online-Vertriebspartnern, auf Social-Media-Kanälen, auf Online-Marktplätzen oder ergänzend im eigenen Webshop. All diese Kanäle müssen konsequent bespielt werden – und für all diese Kanäle brauchen Hersteller künftig eine tragfähige Strategie.
Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
Bislang hatten einige Marken Sorge, in den Weiten des World Wide Web die Kontrolle über ihre Markenbotschaften zu verlieren und damit ihr Image zu riskieren. Doch diese Einstellung muss überdacht werden. Unternehmen sind ohnehin nur noch bedingt Herr über ihre Markenwahrnehmung, da Konsumenten im Social Web, in Foren und auf Bewertungsportalen ungefiltert und teils erbarmungslos ihre Meinung zu Herstellern, Produkten und Einkaufserlebnissen teilen und so – zweifelsohne – andere Kaufinteressenten beeinflussen.
Auch das Image der billigen Resterampe hat der Vertriebskanal Internet längst abgelegt. Neue Technologien wie Augmented Reality oder KI bieten Möglichkeiten zur Kundenberatung, die bislang kaum denkbar waren. Beispielsweise analysiert L’Oréal mithilfe einer KI über eine App den Hautzustand von Kunden so präzise wie ein Dermatologe in einer Vor-Ort-Behandlung. Im Anschluss erhalten die Nutzer der App individuelle Empfehlungen für Pflegeprodukte von L’Oréal. Die Nutzung der App übertrifft mitunter das Einkaufserlebnis im stationären Handel und stärkt die Bindung zur Marke.
Chancen nutzen, Risiken minimieren.
Eine Möglichkeit, die Kontrolle über den Markenvertrieb im E-Commerce zu behalten oder zurückzugewinnen, bietet beispielsweise authorized.by® – eine Beteiligung der TÜV Saarland Gruppe. Über die B2B-Plattform können Marken und Hersteller verlässliche Online-Partner mit dem Echtzeit-Siegel "Authorized Partner" auszeichnen. Somit signalisieren Sie dem Markt, welcher Online-Händler im Sinne der Marke agiert. Aber nicht nur das: Seit August 2020 können Online-Shops ihr Echtzeit-Siegel um den TÜV-ShopIdent erweitern. Dabei überprüft der TÜV Saarland, ob die Unternehmensangaben im Impressum des jeweiligen Shops mit den Angaben im Handelsregister übereinstimmen und die vertretungsberechtigte Person persönlich erreichbar ist. Zusätzlich wird mit Hilfe eines Verifizierungscode durch diese nachgewiesen, dass die Domainadministrationsrechte für die Shop-Domain vorliegen. Die Kombination aus Autorisierung und Identitätsnachweis kann nicht nur auf Shopebene, sondern auch direkt auf der Produktdetailseite des Shops in unterschiedlichen Varianten angezeigt werden. Die Marken, für die der Händler autorisiert ist, werden im Echtzeit-Siegel und den damit verbundenen Zertifikaten angezeigt. Über dieses deutliches Vertrauenszeichen stärken nicht nur Online-Shops ihre Position, auch Markenhersteller steuern proaktiv die Wahrnehmung ihrer Marke im E-Commerce. Die Angst vor Fake-Produkten, Graumarktimporten und unautorisierten Handel, Einflüsse, die unweigerlich enormen Schaden für das Image der Marken bedeuten, könnte somit deutlich reduziert werden.
Warum Webshop-Only für Brands keine Lösung ist
In Zeiten des Corona-bedingten Shutdowns suchen Brands händeringend nach alternativen Vertriebskanälen. Wer dabei nur den eigenen Webshop im Fokus hat, wird sich mit dem Erfolg aber schwer tun.
Noch vor einem Jahr hatte das Internet für den CEO der Genfer Uhrenmanufaktur Patek Philippe einen ganz klaren Stellenwert. Milch oder Jeans könne man darüber "hervorragend" kaufen. Für den Verkauf einer Luxusuhr allerdings eigne es sich nicht. Der Motorsägenhersteller Stihl wurde in der Vergangenheit nicht müde zu beteuern, es sei lebensgefährlich, die eigenen Produkte ohne Einweisung durch einen geschulten Fachhändler online zu verkaufen.
Doch mit Covid-19 lockerte sich die Online-Vertriebspolitik vieler Brands. Patek Philippe gestattet seinen Handelspartnern nun, Luxusuhren im Web zu verkaufen. Stihl hat den Launch seines eigenen Webshops vorgezogen. Und der Hersteller von Lebensmittelkonserven Heinz ließ sich in weniger als drei Wochen einen Online-Shop bauen und verkauft darüber seitdem Baked Beans und Tomatensuppe an Kunden, die Angst haben, sich in Supermärkten mit Covid-19 zu infizieren.
Covid-19 war nur der letzte Anstoß zum Aufbruch ins DTC-Zeitalter
Corona war für viele Brands offenbar der letzte Anstoß, das Thema Digitalisierung beherzt anzugehen. Davor hatten schon DTC-Brands wie Allbirds oder Dollar Shave Club bewiesen, dass man nicht zwingend einen Platz im Ladenregal braucht, um etablierten Marken spürbar Kunden abzuluchsen. Der direkte Draht zum Kunden über soziale Kanäle und den eigenen Webshop kann genügen.
Doch so wie eine Schwalbe keinen Sommer macht, macht ein eigener Webshop keine digitale Handelsstrategie. Denn selbst namhafte Brands wie Puma erzielen seit dem Shutdown der eigenen Läden in aller Welt lediglich zehn Prozent ihres bisherigen Gesamtumsatzes online. Und bei Adidas sieht die Lage auch nur wenig besser aus: Die Sports-Brand erwirtschaftet 15 Prozent ihres Umsatzes über die eigenen E-Commerce-Kanäle.
Dabei sei betont: Sowohl Puma als auch Adidas sind Marken mit hohen Begehrlichkeiten, nach denen Kunden von sich aus aktiv im Netz suchen. Wer diesen Bonus nicht genießt, wird sich mit einem eigenen Online-Flagship-Store umsatzmäßig bestenfalls am unteren Rand des einstelligen Umsatzanteils bewegen.
Kunden lieben Auswahl und Vergleichbarkeit
Aus Kundensicht muss man sagen: Natürlich gibt es passionierte Markenfans, für die der Apple Flagship-Store am Münchner Marienplatz heiliger ist als die Frauenkirche nur 300 Meter weiter. Doch mindestens genauso viele Kunden schätzen es auch, sich in Multibrand-Stores von den Angeboten verschiedener Marken inspirieren zu lassen und Produkte direkt miteinander vergleichen zu können. Dasselbe gilt natürlich im Netz.
Wer also seine Digitalisierungsstrategie nur darauf ausrichtet, den digitalen Flagship-Store bis in den letzten Winkel zu polieren, und dabei die Online-Unterstützung und Sichtbarkeit seiner restlichen Vertriebskanäle und Partner vergisst (oder sie gar aktiv unterbindet), darf sich nicht wundern, wenn die erhofften Erfolge ausbleiben. Auch in Zeiten von Corona gilt die Handelsweisheit: "Sei da, wo deine Kunden sind." Und das ist derzeit ganz besonders bei Online-Vertriebspartnern, Social-Media-Kanälen, auf Online-Marktplätzen oder auch im eigenen Webshop. All diese Kanäle müssen konsequent bespielt werden.
Das Internet ist für Brands steuerbar
Bislang hatten einige Brands Sorge, in den Weiten des World Wide Web die Kontrolle über ihre Markenbotschaften zu verlieren und damit ihr Image zu riskieren. Doch das ist überholt. Inzwischen gibt es Mittel und Wege, alle Handelspartner zentralisiert mit Marken- und Produktinhalten zu versorgen und gleichzeitig sicherzustellen, dass diese auch in die Webshops eingebunden werden. Die Plattform authorized.by, eine Beteiligung der TÜV Saarland Group, ist eine davon. Gleichzeitig können Hersteller ihre autorisierten Partner darüber auch mit einem Echtzeit-Siegel kenntlich machen - und sich so von Fake-Produkten oder Graumarktimporten absetzen.
Das Image der billigen Resterampe hat der Vertriebskanal Internet längst abgelegt. Und Covid-19 zwingt jede Branche mit einer vorher nicht für möglich gehaltenen Vehemenz, das Thema Digitalisierung anzugehen. Davon profitieren sie nicht nur in der Krise. Sondern lange darüber hinaus.