Corona und der Strategiewechsel der Markenhersteller im digitalen Handel

In Zeiten des Corona-bedingten Shutdowns suchen Brands händeringend nach alternativen Vertriebskanälen. Wer dabei nur den eigenen Webshop im Fokus hat, wird sich mit dem Erfolg zukünftig schwertun. Mit der Lösung von authorized.by können Markenhersteller ihren digitalen Vertrieb wirksam unterstützen – und dabei die Kontrolle über ihre Marke behalten.

In der Welt der Luxusuhren war es eine kleine Sensation: Wegen der Corona-Krise gab Patek Philippe seine Aversion gegen den E-Commerce kurzerhand auf und erlaubte seinen Händlern, die Uhren der Manufaktur online zu verkaufen. Dabei hatte der Patron der Genfer Uhrenmanufaktur, Thierry Stern, laut der Schweizer “Handelszeitung” noch vor einem Jahr proklamiert, das Internet sei ein hervorragendes Tool, um Milch oder eine Jeans zu kaufen. Zum Verkauf einer Patek Philippe eigne es sich aber nicht.

Patek Philippe war nicht die einzige Marke, die Covid-19 in Windeseile von ihrer Ablehnung gegen den E-Commerce heilte. Auch die Uhrenmarke Omega, die bislang lediglich in den USA und Großbritannien Uhren über das Internet verkaufte, rollte rasch einen eigenen Online-Shop für Europa aus und bietet darüber die Zeitmesser der Linien Speedmaster, Seamaster, Constellation und De Ville an. Der Motorensägenhersteller Stihl, der es in der Vergangenheit ausdrücklich für “lebensgefährlich” hielt, seine Produkte ohne Einweisung durch einen geschulten Fachhändler online vertreiben zu lassen, lockerte seine digitale Vertriebspolitik und zog den Launch eines eigenen Webshops aus aktuellem Anlass vor. Zwiesel Kristallglas startete seinen Online-Shop unter der neuen Dachmarke Zwiesel Glas schneller als ursprünglich geplant. Der Lebensmittelkonservenfabrikant Heinz etablierte in weniger als drei Wochen einen E-Commerce-Auftritt und verkauft seitdem Baked Beans und Tomatensuppe an Kunden, die Angst haben, sich in Supermärkten mit Covid-19 zu infizieren. Und auch die weltweit größte Brauereigruppe AB Inbev tastet sich mit einem Online-Shop in Belgien an den Direktvertrieb von Biermarken wie Budweiser oder Stella Artois heran.

Corona war für viele Marken offenbar der letzte Anstoß, über das Thema Digitalisierung nicht nur zu diskutieren, sondern nun beherzt zu starten. Davor hatten schon DTC-Brands wie Allbirds oder Dollar Shave Club bewiesen, dass man nicht zwingend einen Platz im Ladenregal braucht, um etablierten Marken spürbar Marktanteile streitig zu machen. Der direkte Draht zum Kunden ist über Social Networks wie Facebook oder Instagram längst etabliert – und der digitale „Kaufen“-Button nur der nächste logische Schritt in der Customer Journey. Das gilt übrigens nicht nur für den Hersteller, sondern auch für den Kunden, der es im Jahr 2020 von den Marken seiner Wahl schlichtweg erwartet, dass sie ihr Sortiment online verfügbar machen. Glaubt man aktuellen Marktstudien wie dem „Shape of Retail Report“ von Alvarez & Marsal und dem Forschungsinstitut Retail Economics, hat Corona diese Erwartungshaltung deutlich verstärkt. Demnach wollen 16 Prozent der deutschen Befragten künftig weniger Läden frequentieren und 23 Prozent langfristig mehr online shoppen.

Ein Webshop macht noch keine Digitalstrategie

Hersteller oder Marken, die davon ausgehen, dass für eine nachhaltige digitale Vertriebsstrategie der eigene Webshop ausreicht, haben es häufig schwer. Für das Storytelling und den Aufbau einer Schnittstelle zum Endkunden, über die Hersteller direkt Feedback der Kunden zu Produkten und Services erhalten, ist der Direktvertrieb durchaus sinnvoll. Als alleiniger digitaler Umsatzkanal allerdings wird er für die meisten Unternehmen nicht funktionieren. Denn selbst namhafte Marken wie Puma erzielen seit dem Shutdown der eigenen Läden in aller Welt lediglich zehn Prozent ihres bisherigen Gesamtumsatzes online. Bei Adidas zeichnet sich ein ähnliches Bild: Die Sport-Marke erwirtschaftet rund 15 Prozent ihres Umsatzes über die eigenen E-Commerce-Kanäle. Dabei sei betont: Sowohl Puma als auch Adidas sind Marken mit hohen Begehrlichkeiten, nach denen Kunden von sich aus aktiv im Netz suchen. Wer diesen Bonus nicht genießt, sollte mit dem eigenen Online-Flagship-Store in puncto Umsatz deutlich konservativer planen.

Aus Kundensicht sei gesagt: Natürlich gibt es passionierte Markenfans, für die beispielsweise der Apple Flagship-Store am Münchner Marienplatz heiliger zu sein scheint, als die 300 Meter entfernte Frauenkirche. Doch die Vielzahl an Kunden schätzten es, sich in Multibrand-Stores von den Angeboten verschiedener Marken inspirieren zu lassen und diese miteinander zu vergleichen. Dasselbe gilt im Netz. Die heute von Kunden erwarteten Service-Standards bei Versand- und Rückversand, Erreichbarkeit, Zahlungsoptionen und Abwicklungszeit stellen Marken und Hersteller mit eigenem Shop zusätzlich vor enorme Herausforderungen. Nicht zuletzt durch den “War of Talents” ist es schwer, sich für alle erforderlichen Disziplinen, die einen gelungenen Online-Store ausmachen, entsprechendes Know-how einzukaufen.

Wer die Digitalisierungsstrategie ausschließlich darauf ausrichtet, den digitalen Flagship-Store zu pflegen, und dabei Unterstützung und Online-Sichtbarkeit seiner restlichen Vertriebskanäle und Partner außer Acht lässt, oder sie gar aktiv unterbindet, darf nicht enttäuscht sein, wenn die erhofften Erfolge ausbleiben. Auch und besonders in Zeiten von Corona gilt die alte Weisheit, dort präsent zu sein, wo die Kunden sind. Und das ist derzeit bei etablierten Online-Vertriebspartnern, auf Social-Media-Kanälen, auf Online-Marktplätzen oder ergänzend im eigenen Webshop. All diese Kanäle müssen konsequent bespielt werden – und für all diese Kanäle brauchen Hersteller künftig eine tragfähige Strategie.

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Bislang hatten einige Marken Sorge, in den Weiten des World Wide Web die Kontrolle über ihre Markenbotschaften zu verlieren und damit ihr Image zu riskieren. Doch diese Einstellung muss überdacht werden. Unternehmen sind ohnehin nur noch bedingt Herr über ihre Markenwahrnehmung, da Konsumenten im Social Web, in Foren und auf Bewertungsportalen ungefiltert und teils erbarmungslos ihre Meinung zu Herstellern, Produkten und Einkaufserlebnissen teilen und so – zweifelsohne – andere Kaufinteressenten beeinflussen.

Auch das Image der billigen Resterampe hat der Vertriebskanal Internet längst abgelegt. Neue Technologien wie Augmented Reality oder KI bieten Möglichkeiten zur Kundenberatung, die bislang kaum denkbar waren. Beispielsweise analysiert L’Oréal mithilfe einer KI über eine App den Hautzustand von Kunden so präzise wie ein Dermatologe in einer Vor-Ort-Behandlung. Im Anschluss erhalten die Nutzer der App individuelle Empfehlungen für Pflegeprodukte von L’Oréal. Die Nutzung der App übertrifft mitunter das Einkaufserlebnis im stationären Handel und stärkt die Bindung zur Marke.

Chancen nutzen, Risiken minimieren.

Eine Möglichkeit, die Kontrolle über den Markenvertrieb im E-Commerce zu behalten oder zurückzugewinnen, bietet beispielsweise authorized.by® – eine Beteiligung der TÜV Saarland Gruppe. Über die B2B-Plattform können Marken und Hersteller verlässliche Online-Partner mit dem Echtzeit-Siegel “Authorized Partner” auszeichnen. Somit signalisieren Sie dem Markt,  welcher Online-Händler im Sinne der Marke agiert. Aber nicht nur das: Seit August 2020 können Online-Shops ihr Echtzeit-Siegel um den TÜV-ShopIdent erweitern. Dabei überprüft der TÜV Saarland, ob die Unternehmensangaben im Impressum des jeweiligen Shops mit den Angaben im Handelsregister übereinstimmen und die vertretungsberechtigte Person persönlich erreichbar ist. Zusätzlich wird mit Hilfe eines Verifizierungscode durch diese nachgewiesen, dass die Domainadministrationsrechte für die Shop-Domain vorliegen. Die Kombination aus Autorisierung und Identitätsnachweis kann nicht nur auf Shopebene, sondern auch direkt auf der Produktdetailseite des Shops in unterschiedlichen Varianten angezeigt werden. Die Marken, für die der Händler autorisiert ist, werden im Echtzeit-Siegel und den damit verbundenen Zertifikaten angezeigt. Über dieses deutliches Vertrauenszeichen stärken nicht nur Online-Shops ihre Position, auch Markenhersteller steuern proaktiv die Wahrnehmung ihrer Marke im E-Commerce. Die Angst vor Fake-Produkten, Graumarktimporten und unautorisierten Handel, Einflüsse, die unweigerlich enormen Schaden für das Image der Marken bedeuten, könnte somit deutlich reduziert werden.