Markenbildung

Vom Hersteller zur Marke

Interview zur strategischen Markenbildung und Markenführung mit Thomas Syring, Director DACH Fristads Kansas, zuvor 12 Jahre Sales Director Central Europe bei der Thule Group

authorized.by: Herr Syring, als langjähriger Sales Director Central Europe haben Sie die Marke Thule von einem Hersteller hochwertiger Dachboxen zu einer Love Brand im Bereich Outdoor-Gear geführt. Was macht für Sie eine Marke aus und ab wann ist eine Marke eine Marke?

Thomas Syring: Je nach Generation wird der Begriff „Marke“ anders wahrgenommen – es kommt also darauf an, mit wem man spricht. Für 40- bis 65-Jährige ist der Markenbegriff eher qualitätsgetrieben. Marken werden durch das Kaufverhalten definiert, begleiten den Kunden meist für längere Zeit. Für die jüngere Generation sind Marken eher ein Lifestyle-Produkt, das in die aktuelle Lebenssituation passt und dem Zeitgeist entspricht. Hier werden die Kunden mehr durch Story und Design abgeholt, als durch Qualität und langjährige Beständigkeit.

authorized.by: Und unabhängig vom Alter der Zielgruppe – was muss ich tun, um als Marke wahrgenommen zu werden?

Thomas Syring: Unabhängig vom Alter der Zielgruppe bedarf es für eine nachhaltige und sinnvolle Markenbildung einer langjährigen Sichtbarkeit. Während es früher ca. 10-15 Jahre dauerte, um eine Marke als solche zu etablieren, reichen heute schon 3-5 Jahre. Hersteller sind heute auf deutlich mehr Kanälen präsent und werden schneller wahrgenommen – einen Weg, den auch alte etablierte Marken gehen müssen, um in den neuen Generationen sichtbar und relevant zu bleiben. Sie müssen Stories finden und ihre Wortwahl anpassen, um weiterhin Bestand zu haben.

Die Herausforderung für junge Marken besteht darin, langfristig in den Köpfen der Kunden zu bleiben. Dies gelingt nur über Stories, sowohl über das Produkt als auch – und das ist für die Markenbildung unumgänglich – über das Unternehmen. Egal ob alt oder neu: um eine Marke zu bilden und zu bleiben, muss man langfristig Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen.

authorized.by: So wie bei Thule?

Thomas Syring: Richtig. Thule war ursprünglich ein namhafter Markenhersteller für Dachboxen, hatte aber keinerlei Relevanz im Outdoor-Markt. Mit den richtigen Partnern, den passenden Stories und der zielgruppengenauen Produkt- und Wortwahl ist es uns gelungen, das Vertrauen der Verbraucher in Thule als Hersteller von Dachboxen zu nutzen und in Thule als Hersteller von Outdoor-Produkten zu übertragen. Natürlich hat uns der Bekanntheitsgrad geholfen, dennoch bedurfte es einer strategischen Markenführung mit neuen Ansätze, Produkten und eben vor allem einer neuen Ansprache, um diesen Prozess erfolgreich zu gestalten.

authorized.by: Sehen Sie einen Unterschied zwischen Markenbildung bei Dienstleistungen versus Markenbildung bei Produkten?

Thomas Syring: Eigentlich sehe ich da keinen großen Unterschied. In beiden Fällen braucht man Vertrauen, muss überzeugen, muss faszinieren – und das langfristig. Eine Dienstleistung attraktiv darzustellen ist meist schwerer, als ein haptisches Produkt. Hier muss man eher Nutzen, Vorteile, die Zeit- oder Geldersparnis oder Einfachheit in den Vordergrund stellen und als Impulsgeber nutzen.

authorized.by: Wann und warum macht es Sinn, eine Marke zu sein und unter welchen Umständen kann man aus Ihrer Sicht darauf verzichten?

Thomas Syring: Verzichten kann man, wenn man bereits genügend Referenzen hat und einen eh jeder kennt und liebt. Das kommt nur eigentlich fast nie vor – außer, man ist Bambi. Anderes Szenario. Der Unternehmer hat nur eine Zeitachse von 5 Jahren im Auge und pusht das Unternehmen eher auf Verkauf als auf Langfristigkeit. In dem Fall kann man sich den Aufwand für eine Markenbildung sparen.

Marken entwickeln sich und nicht jeder neue Player ist gleich eine Marke, nur weil er eine gewisse Bekanntheit hat. Am Anfang nimmt der Kunde Stories rund um das Produkt wahr, im zweiten Schritt werden diese um Stories über das Unternehmen ergänzt und aus der Kombination entwickelt sich eine Marke. Dafür braucht es Langfristigkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit verbunden mit einer realistischen Vision.

Marken brauchen Leidenschaft und Herz.
Söldner bauen keine Marken.

authorized.by: Zurück zu den Hardfacts. Wie macht man ein Produkt zur Marke? Wo fange ich an, welche Fragen muss ich mir stellen?

Thomas Syring: Um eine Marke zu bilden, braucht man maximale Leistung und sollte seine Intention in die Positionierung des Produktes stecken. Sie ist das A und O.

Über die Positionierung und die damit verbundene Stabilisierung des Produktes versucht man im Handel und in den Köpfen der Kunden einen Platz zu finden und akzeptiert zu werden. Sobald diese Akzeptanz erreicht ist, stellt sich die Frage, ob man nur Stories über das Produkt erzählen möchte oder auch über den Gründer und die Company, um so weitere wichtige Aspekte hinzuzufügen. Auch eine Erweiterung der Produktpalette kann im Raum stehen.

Wichtig ist in dem Zusammenhang auch das sich verändernde Kundenverhalten. Die Prozesse werden immer schnelllebiger. Die Generation bis 35 lebt in der schnellen Welt des Konsums und achtet mehr auf Haptik, Coolness, Image und Style als auf langfristige Markenversprechen. Es gilt, den Konsum zu optimieren. Unabhängig davon ist Vertrauen in die Marke unumgänglich. Dies betrifft sowohl neue Marken als auch bereits existente Marken, die sich neu erfinden. Wir machen das gerade genauso bei Fristads Kansas.

authorized.by: Wie muss man sich das vorstellen? Was genau passiert da?

Thomas Syring: Nun, die Marke Kansas ist bekannt, hat aber aus verschiedenen Gründen an Relevanz verloren. Fristads wiederum ist in Deutschland relativ unbekannt, aber ein anerkannter und vertrauenswürdiger Player im skandinavischen Markt. Um hier Fristads Kansas neu zu entwerfen, neu zu positionieren, erzählen wir die Geschichte über das Produkt. Die Produkte unterstützen im Alltag und lösen bestimmte Probleme. Der Kunde hat einen Need und wir als Hersteller haben die Lösung. Mit den richtigen Stories in Verbindung mit Vertrauen und Konstanz, versuchen wir Fristads Kansas neu zu positionieren und dabei in den Köpfen zu platzieren und zu verankern.

authorized.by: Dieser Tage dreht sich alles um die  Digitalisierung. Was bedeutet das für die strategische Markenführung? Wie führe ich eine Marke – digital und/oder analog?

Thomas Syring: Heutzutage kann man eine Marke nicht nur digital, also online oder nur analog bzw. offline führen. Vor allem im Produktbereich sollte es immer ein Hybrid sein. Die Marke muss auf allen Kanälen an ihrer Positionierung festhalten und diese auf die jeweilige Kanal-Sprache adaptieren. Besonders gut kann man das am Beispiel der Omnistores wie Bauhaus oder Stadler sehen. Deren Kunden informieren sich im Netz oder vor Ort und kaufen dann vor Ort im Laden oder Online beim stationären Händler, oder auch im jeweils anderen Kanal. Mal reicht für den Kauf die reine Online-Präsenz, mal bedarf es einer intensiveren Beratung oder größeren Auswahl und der Kunde bedient sich vor Ort. Ein Learning, welches auch die junge Generation früher oder später macht. Online allein macht nicht glücklich.

authorized.by: Wie schaffe ich eine digitale Marke? Wo und wie findet meine Marke digital statt?

Thomas Syring: Digitale Marken schafft man über Online-Tools. Es bedarf der Transition der klassischen Bild-Wort-Sprache in digitale Kanäle.

Unternehmen müssen sich fragen, wo sie ihre Zielgruppe digital treffen, auf welchen Kanälen und Plattformen, zu welchen Themen. Sie müssen sich aber auch fragen, wofür sie ihr Geld ausgeben wollen. Beispielsweise kann man viel Geld für ein besseres Google-Ranking ausgeben, ohne dass es im Verhältnis zum gewünschten Ziel steht. Vor allem für kleine Marken ist es effektiver, den richtigen Marktplatz zu finden und zu nutzen und dadurch in der passenden Zielgruppe sichtbar zu werden.

Wichtig sind konsistente Botschaften in allen Kanälen. Die Daten des Herstellers und spezifische Produktinformationen müssen klar und transparent sein, Datensätze digital gut aufbereitet. Look & Feel der Marke muss online und offline durchgängig konsistent sein und einen Wiedererkennungswert bieten. Bei Thule haben wir das beispielsweise über das Echtzeit-Siegel von authorized.by sicher gestellt. Nicht nur konnten wir vertrauenswürdige Händler über die Plattform autorisieren, wir konnten unseren Händlern auch immer den aktuellsten Product-Content zur Verfügung stellen und so sicher gehen, dass die Endverbraucher über die Portale der Händler zuverlässig und vollumfänglich informiert sind.

authorized.by: Wie bewerten Sie den, in der digitalen Welt einfacher gewordenen, aktiven Einfluss von Kunden auf die Markenentwicklung?

Thomas Syring: Hier kann ich nur von Thule berichten. Thule als big Player mit einer starken Marke hat die Marken- und Produktentwicklung nicht von außerhalb beeinflussen lassen. Natürlich haben wir auch bei Thule bei einigen Produkten die Händler befragt und auch deren Feedback berücksichtigt. Der Großteil der Produktentwicklung fand jedoch im Haus statt und ergab sich aus den Learnings und der Erfahrung, sowie den Erfordernissen des Marktes.

Ich denke, dass bei kleineren, weniger starken Marken Handel und Kunden deutlich mehr mitbestimmen können und ggf. auch sollten.

authorized.by: Markenbildung ja oder nein. Welche Fragen sollten sich ein Gründer stellen?

Thomas Syring: Falls man ganz am Anfang steht und sich fragt, ob sich Aufwand und Investition in Markenaufbau lohnen, sollte man sich diese Fragen stellen:

1. Habe ich die Leidenschaft, den Weg zu gehen? (Söldner vs. Herzblut)
2. Habe ich genügend Ausdauer und Beharrlichkeit?
3. Sehe ich mein Produkt in 5-10 Jahren noch immer am Markt und sehe ich mich als
   Person so langfristig in dem Markt?
4. Habe ich die nötigen finanziellen Ressourcen und will ich diese investieren?
5. Welchen Zeitgeist treffe ich bzw. treffe ich überhaupt einen Zeitgeist?
   Aktuell: Nachhaltigkeit
6. Wen möchte ich erreichen?
7. Wer ist die Zielgruppe, wie groß ist die Zielgruppe? Hole ich den Konsumenten wirklich ab? Wie bewertet man sein eigenes Angebot aktuell? Wie bewerten es andere?

Gründer sollten sich vor allem den kritischen Themen stellen, die zu Probleme führen könnten. Aus diesen ergeben sich meist wichtige Tasks, derer man sich unbedingt annehmen sollte.

authorized.by: Gehen wir davon aus, mein Unternehmen oder meine Produkte haben eine gewisse Bekanntheit und sind auf dem Weg zur Marke. Wie halte ich meine Marke im Markt? Stichwort: heute gehypt, morgen ignoriert

Thomas Syring: In unserer schnelllebigen Zeit ist das schwierig und es gibt dafür kein allgemein gültiges Mittel. Die Spirale der ständigen Veränderung dreht sich unaufhörlich und lässt sich nicht aufhalten. Um präsent und relevant zu bleiben, müssen Marken versuchen, spannend zu bleiben und Neugier zu wecken. Marken sollten in ihrer Hype-Phase Stories kreieren, die sie weiterspinnen können und sie im Loop halten. So kann man beständige Markenbotschafter wählen oder die Produkte so weiterentwickeln, dass man immer wieder neue Geschichten dazu erzählen kann.

authorized.by: Für die Markenbildung nicht nur im E-Commerce spielt natürlich der Vertrieb eine ganz entscheidende Rolle. Viele Hersteller fragen sich, welcher Vertriebsweg für sie der richtige ist. Stichworte: Marktplätze, Händlernetzwerk aufbauen oder D2C, also direct-to-consumer?

Thomas Syring: Der richtige Vertriebsweg hängt in entscheidendem Maße von der Zielgruppe ab. Wenn ich weiß, wen ich wo erreiche, dann sollte ich den entsprechenden Vertriebsweg nutzen.
Wer spricht am besten die Sprache meiner Zielgruppe? Wer hat die beste Durchdringung? Das sind wichtige Fragen auf dem Weg zum richtigen Vertriebsweg und -partner. Wichtig ist: Keine Exklusivität! Neben der meist kontraproduktiven Verknappung ist man zusätzlich auf Gedeih und Verderb dem Distributeur ausgeliefert. Kippt dieser, kippt auch das Produkt. Der teilweise durch Verknappung entstehende Hype ist meist nur kurzfristig und trägt selten zu einer langfristigen und nachhaltigen Markenbildung bei. Beim kurzfristigen Aufploppen von Produkten, die durch Verknappung an Attraktivität gewinnen, findet kein Markenaufbau statt. Sprich, hier ist die Zielsetzung eine ganz andere. Für eine nachhaltige Markenbildung ist eine gute Produktverfügbarkeit wichtig. Nur so lässt sich vermeiden, dass der Kunde nicht das Interesse verliert und nicht den vergleichbaren Artikel eines anderen Herstellers erwirbt.

Und noch ein Punkt ist wichtig: Es geht nicht darum auf allen, aber auf den qualitativ richtigen digitalen Kanälen präsent zu sein.

Lesen Sie jetzt auch Teil 2  | Von der Marke zur Love-Brand

von Patricia Flasshoff