Vertrauen im Online-Handel
Wie Hersteller ihre Marke über Vertrauen stärken und dabei Händler unterstützen
Für Hersteller hochwertiger Markenprodukte ist der Online-Handel zu einem wichtigen Vertriebsweg geworden. Die Zeichen stehen seit Jahren auf Wachstum: Lag 2015 der B2C-E-Commerce-Umsatz in Deutschland noch unter 40 Milliarden Euro, hat sich die die positive Entwicklung 2020 noch einmal deutlich beschleunigt. Mit einer Steigerung von 23 % gegenüber 2019 setzte der Onlinehandel 73 Milliarden Euro um¹.
Doch wo viel Licht ist, ist auch viel Schatten. Die Zahl der Online-Shops wächst stetig – und mit ihnen die Anzahl der unseriösen Händler und der angebotenen Produktfälschungen. Insbesondere für Markenhersteller ein echtes Problem: 79 % der Unternehmen in Deutschland – quer über alle Branchen – sind von Produktpiraterie betroffen. Weltweit beträgt laut OECD der geschätzte Umsatzschaden durch Plagiate jährlich rund 300 Mrd. Dollar. Dazu kommt ein Schaden am Image hochwertiger Marken, der sich kaum in Zahlen ausdrücken lässt.
Im Online-Boom wird Vertrauen zum zentralen Wert
Für Markenhersteller ist es nicht einfach, die Kontrolle über Präsentation und Sichtbarkeit ihrer Artikel im Online-Handel zu behalten. Gleichzeitig können Online-Käufer kaum ermitteln, ob es sich bei den angebotenen Produkten in einem Shop wirklich um Originale handelt.
Damit wird die Schaffung von Vertrauen und Sicherheit beim Verbraucher zu einer wesentlichen Aufgabe – für Markenhersteller wie für Shop-Betreiber. Eine enge Beziehung zwischen Marke und Shop nachzuweisen, wird immer wichtiger, denn
- Markenhersteller möchten mit seriösen und professionellen Online-Händlern zusammenarbeiten, um den guten Namen ihrer Marke zu stärken,
- Shop-Betreiber wollen sich von unseriösen, nicht autorisierten Anbietern abgrenzen und suchen zudem neue Möglichkeiten, ihre Conversion zu steigern,
- Verbraucher brauchen Hilfestellung, um seriöse Anbieter in einem überfüllten Markt identifizieren zu können.
Was können Marken für eine bessere Vertrauensbasis tun?
Schlechte Erfahrungen mit unfreiwillig erworbenen Plagiaten haben einen messbaren negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke. Dabei sehen 88 % der Verbraucher, die bereits einmal Opfer von Fälschern wurden, die Marken in der Pflicht: Sie wünschen sich mehr Schutz durch die Markenhersteller selbst². Hersteller sollten also ein großes Interesse daran haben, ihre Kunden zu schützen – und damit ihr gutes Image erhalten.
Ein Siegel für echte Marken und echte Shops
Einen gut etablierten, schnellen Weg, mehr Vertrauen und Sicherheit zu generieren, bieten Gütesiegel. Eine neue Möglichkeit bietet hier die Plattform authorized.by. Anders als Siegel, die Online-Shops beispielsweise einen zuverlässigen Kundenservice oder verifizierte Kundenbewertungen bestätigen, zertifiziert das Siegel von authorized.by eine enge Beziehung zwischen einem Markenhersteller und dem jeweiligen Shop.
Über die Plattform authorized.by autorisieren Markenhersteller vertrauenswürdige Shopbetreiber und kennzeichnen ihre Produkte mit dem fälschungssicheren Echtzeit-Siegel „Authorized Partner“ mit TÜV-ShopIdent. Dafür erscheint das Markenlogo im Siegel. Somit erhalten Verbraucher die Sicherheit, dass es sich bei den angebotenen Produkten um bestätigte Originale der Marke handelt. Für Händler, die im Sinne der Marke agieren, bedeutet das Siegel eine Stärkung ihrer Vertrauenswürdigkeit und das sorgt nachweislich für eine höhere Conversion³.
Zusätzlich unterstützt authorized.by Markenhersteller dabei, ihre Marke im E-Commerce besser im Auge zu behalten. Sie erhält Insights über die Performance ihrer Produkte im digitalen Handel und kann Verfügbarkeit und Logistik optimieren. Darüber hinaus kann jeder Hersteller seinen Händlern die aktuellsten Produktdaten per Push-Notification zukommen lassen und erhält eine Rückmeldung, ob diese auch von dem jeweiligen Händler abgerufen wurden. Auf diese Weise wird die Aktualität und Qualität des Product Contents der Partner gewährleistet und die Time-to-Market reduziert. Der Vorteil: All das geschieht über eine zentrale Plattform.
authorized.by sorgt für Vertrauen unter Partnern
Als Autorisierungslösung bringt authorized.by Markenhersteller und Shops auf einer Plattform zusammen.
- Markenherstellern bietet authorized.by einen sicheren Weg, E-Commerce-Partner auf Shop- und Produktebene zu autorisieren, die Positionierung ihrer Marke kontrolliert zu steuern und ihre Marke sichtbarer zu machen.
- Shop-Betreiber zeigen dank authorized.by, dass sie autorisierter Markenpartner sind und Original-Produkte anbieten. Mit dem Echtzeit-Siegel grenzen sie sich von nicht autorisierten Händlern ab, erleichtern ihren Kunden die Kaufentscheidung und steigern ihre Conversion.
- Kunden können sicher sein, dass es sich bei den angebotenen Produkten um bestätigte Originale eines autorisierten Partners handelt und gewinnen Vertrauen in Marke und Shop.
Mehr über authorized.by
Bereits 1.900 Marken und 2.000 Shops in Deutschland nutzen authorized.by – das sind über 9.000 erfolgreiche Partnerschaften für mehr Vertrauen. Sie möchten mehr über authorized.by wissen? Wir informieren Sie gerne persönlich über das authorized.by Echtzeit-Siegel. Vereinbaren Sie dazu gerne eine Demo über unsere Terminbuchung.
Quellen:
1: https://einzelhandel.de/index.php?option=com_attachments&task=download&id=10572; https://de.statista.com/themen/247/e-commerce/#dossierKeyfigures
2: https://www.markmonitor.com/download/report/MarkMonitor_Online_Shopping_Barometer-q4-2018.pdf?cid=pr
3: https://www.authorized.by/case-study-mit-authorized-by-den-online-umsatz-steigern/
4 Tipps wie Onlineshops ihren Kunden jetzt Vertrauen schenken
Das Weihnachtsgeschäft bietet hohes Potenzial, Umsätze zu steigern. 4 Tipps sollten Onlineshops unbedingt beachten, um Kunden das nötigen Vertrauen zu geben.
1. Kurze Ladezeiten
Kurze Ladezeiten sind unerlässlich für ein gutes SEO und eine gute Customer Experience. Zu einer guten Customer Experience - sowohl Online als auch Offline - gehört, dass der gesamte Prozess des Einkaufens flüssig abläuft. Käufer haben inzwischen hohe Ansprüche an Webshops und brechen schnell ab, wenn Ihre Geduld durch lange Ladezeiten strapaziert wird. Dementsprechend wichtig ist es, sich mit dem Thema Optimierung von Ladezeiten auseinanderzusetzen: Je kürzer die Ladezeiten sind, desto länger werden sich die Interessenten auf der Webseite aufhalten und die Conversion wird gesteigert.
2. Bildqualität
Damit Kunden einen Eindruck von den angebotenen Produkten gewinnen können, ist es wichtig, ein umfangreiches Bildportfolio in guter Qualität anzubieten. Beim Online-Shopping können die Interessenten nur auf ihre Augen vertrauen, deswegen ist es essentiell die Produkte bestmöglich zu präsentieren. Das Ziel ist, das Produkt so erlebbar wie möglich zu machen, dazu eignet sich besonders das Bewegtbild. Wer nur starre Bilder in schlechter Qualität anbietet, wird die Verkaufszahlen zu Weihnachten nicht steigern können. Darüber hinaus spielt die Anzahl der Bilder eine entscheidende Rolle: Bei zu wenig Bildern wird kein Interesse geweckt. Zu viele Bilder können überfordern. Wichtig ist es, eine gute Balance zu finden.
3. Gütesiegel
Der Online-Handel boomt vor allem und speziell an Tagen wie Black Friday oder zur Weihnachtszeit. Alle wollen ein Stück vom Kuchen abhaben – vor allem Fake-Shops und Produktpiraten nutzen die Gelegenheit. Daher ist die oberste Prämisse: Besucher:innen von Online-Shops durch eine klare Optik und übersichtliche Informationen auf den ersten Blick davon zu überzeugen, bei einem seriösen Shop einzukaufen. Dazu gehören auch Gütesiegel, die auf Klick mit Zertifikaten verbunden sind.Doch auch hier ist Vorsicht geboten – nicht alle Gütesiegel sind gleich. Ein besonderes Siegel ist das Gütesiegel “Authorized Partner” mit TÜV-ShopIdent von authorized.by, das als erstes und bisher einziges Siegel eine Echtzeit-Autorisierung durch Markenhersteller:innen ermöglicht. Der Vorteil: Die Beziehung zwischen Marke und Shop wird im Siegel angezeigt und der Nutzer erhält an 365 Tagen im Jahr die Absicherung, dass der Händler für den Vertrieb des Originalproduktes ausdrücklich ausgewählt wurde. Die Aktualität der Autorisierung wird permanent und ich Echtzeit überprüft.
4. Einfache Check-Ins und Check-Outs
Die Check-Ins und Check-Outs im Einkaufsprozess sind entscheidende Faktoren, ob aus Interessenten Kunden werden. Der Check-Out ist mit Abstand der wichtigste Punkt im gesamten Verkaufsprozess, denn hier entscheidet sich, ob ein Kauf abgeschlossen oder abgebrochen wird. Was kann man nun tun, um die Kund:innen zu überzeugen? Wichtig ist die Bereitstellung von Informationen. Jeder Besucher sollte sich intuitiv zurecht finden. Dazu gehören vermeintlich einfache Dinge wie der Impressumspflicht nachzukommen und verschiedene Zahlungsmöglichkeiten anzubieten. Doch tatsächlich entscheidet sich ein Kunde für ein Produkt, wenn das Gesamtpaket stimmt: Preis, Leistung und ein stimmiger Check-Out-Prozess. Ganz nach dem Motto: So einfach wie möglich, so komplex wie nötig. Der gesamte Check-Out-Prozess sollte übersichtlich und einfach gestaltet werden. Die Webshop-Betreiber:innen sollten sich hier auf das Wesentliche konzentrieren – nur essentielle Kundendaten abfragen, es sollten mehrere Zahlungs- und Versandmöglichkeiten geben, aber das Wichtigste ist, dass der Kunde die Wahl hat und ihm ein emotionales Kauferlebnis geboten wird.
Mehr zum Echtzeit-Siegel von authorized.by
Von der Marke zur Love-Brand
Interview zur strategischen Markenbildung und Markenführung für Start-Ups und Gründer mit Thomas Syring, Director DACH Fristads Kansas, ehemals Sales Director Central Europe bei Thule Group
authorized.by: Einige etablierte Hersteller haben sich mit dem Thema „Marke“ nie beschäftigt, sind nun aber aufgrund zunehmender Konkurrenz gezwungen, sich deutlicher zu positionieren. Was sagen Sie, ab wann ist man nicht nur Hersteller sondern Marke?
Thomas Syring: Unabhängig von der Schulbuchdefinition denke ich, sobald das Produkt, die Firma einen Bekanntheitsgrad von mehr als 50% hat, darf man sich durchaus als Marke sehen. Deutlich wird das am besten an einem Beispiel. Wenn ich eine Gruppe von 20 Personen nach fünf bekannten Werkzeugherstellern frage, dann sind die fünf am häufigsten genannten Hersteller nicht nur Hersteller sondern Markenhersteller.
authorized.by: Nun gibt es Marken, die sind nicht nur eine Brand, sondern eine Love-Brand.
Unter Ihrer Regie wurde Thule zu einer Love-Brand. Herr Syring, wie etabliert man eine Love-Brand oder anders gefragt, ist Liebe planbar?
Thomas Syring: Ganz klar – Jein! So wie man immer wieder überrascht wird, welche digitalen Inhalte viral gehen, so werden manche Marken ganz ungeplant und überraschend zur Love-Brand. Andere planen die Liebe fein säuberlich und dennoch springt der emotionale Funke nicht über. Und genau hier liegt der feine Unterschied. Die meisten Love-Brands sind über Jahre hinweg einerseits konsistent im eigenen Kosmos und schaffen es dennoch, sich mit ihrer Zielgruppe weiter zu entwickeln. Sie stehen ihren Kunden immer wieder „zur Seite“, begleiten sie meist über Jahre hinweg, sind Alltagshelfer. Die Kunden entwickeln ungewollt und ohne darüber nachzudenken eine Leidenschaft und entscheiden sich unterbewusst immer wieder für die gleiche Marke. Bestes Beispiel Pepsi und Coca-Cola – da gibt es kein „egal“, da gibt es nur ein „wenn, dann“.
authorized.by: Wann macht es aus Ihrer Sicht für eine Marke Sinn, eine Love-Brand zu werden bzw. werden zu wollen?
Thomas Syring: Ganz klar – wenn Leidenschaft auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit trifft, hat man das Zeug zur Love-Brand. Dann sollte man keinen Aufwand scheuen und versuchen, sich emotional in den Köpfen seiner Kunden zu verankern.
authorized.by: Können Sie uns 6 Elemente nennen, die für Sie eine Love-Brand ausmachen?
Thomas Syring: Das kann man sicher nicht ganz pauschal sagen, aber dennoch denke ich, dass viele Love-Brands diese sechs Merkmale aufweisen.
- Konsistente Bildsprache und Botschaft – heißt nicht, dass sich Bild und Sprache nicht weiterentwickeln können (und sollen), dennoch bleibt der Kunde in der Wahrnehmung der Marke und deren Botschaft in seiner Komfortzone
- Vertrauen – in Produkt und Marke; der Kunde weiß, was er bekommt und erlebt keine oder nur selten Überraschungen bzgl. Qualität, Funktionalität, etc.
- Kontinuität – bei Produkt und Marke; der Kunde kann sich darauf verlassen, dass sein Produkt zwar möglicherweise notwendige Anpassungen durchläuft und zeitgemäß bleibt, aber in Verwendung und Zweck erhalten bleibt.
- Nachhaltigkeit. Heutzutage verlangen viele Kunden eine gewisse Nachhaltigkeit, vor allem in ökologischer Hinsicht. Diesen Anspruch machen sich Love-Brands zu Nutze
- Verantwortungsgefühl. Neben einer gewissen ökologischen Nachhaltigkeit übernehmen Love-Brands nicht selten u.a. ethische, moralische und/oder soziale Verantwortung und schaffen so ein Gefühl von Nahbarkeit und Zugehörigkeit.
- Eine Marke, Brand muss „menschlich“ und empathisch sein, damit man sich in sie verliebt.
Love-Brands müssen Menschlichkeit zeigen!
authorized.by: Verraten Sie uns Ihre persönlichen Top 3 Love-Brands?
Thomas Syring: Sehr gern. Mein Herz schlägt ganz klar für Ducati. Und mit einem gewissen Abstand folgen Audi und danach Apple. Letztere allerdings noch zu den Zeiten von Steve Jobs.
authorized.by: Verlassen wir das Thema Markenbildung und -entwicklung und widmen uns dem Thema Vertrieb im Allgemeinen und dem aktuellen Trend D2C (direct-to-consumer) im Speziellen. Sie haben bei Thule auch das Thema Vertrieb Central Europe verantwortet - wie stehen Sie zu diesem Trend?
Thomas Syring: Natürlich haben auch wir uns bei Thule diesen Trend angesehen und für Thule bewertet. Es mag Marken geben, die dies als elementar für die Markenentwicklung betrachten, ich sehe es anders. Es ist weder der heilige Gral für den Markenschutz noch verkaufen Marken über diesen Ansatz deutlich mehr. D2C kann natürlich die Sichtbarkeit für bestimmte Produkte erhöhen und dem Kunden zuverlässig das gesamte Sortiment und den aktuellen Produkt-Content liefern. Jedoch geht der Umsatz, den die Marke direkt macht, lediglich vom Umsatz der Händler ab und vergrößert das Gesamtvolumen nicht signifikant.
Ich vermute, dass nur 2-4% der Konsumenten aufgrund von Sicherheitsbedenken lieber direkt vom Hersteller kaufen oder weil bestimmte Produkte nur exklusiv im markeneigenen Shop erhältlich sind. Für den Markenschutz und auch um berechtigten Sicherheitsbedenken beim Verbraucher Rechnung zu tragen, gibt es meines Erachtens effektivere Steuerungstools als D2C. Bei Thule haben wir bspw. unsere Händler über authorized.by als Vertragspartner autorisiert. Dank des authorized.by Echtzeit-Siegels können die Konsumenten auf einen Blick erkennen, ob der gewählte Online-Händler von Thule autorisiert wurde und somit zuverlässig Original Thule Produkte vertreibt. Zusätzlich kann den autorisierten Händlern über die authorized.by-Plattform stets der aktuellste Product-Content zur Verfügung gestellt und so auf allen Seiten mehr Sicherheit und Vertrauen geschaffen werden.
authorized.by: Neben dem aktuellen D2C-Trend spielen natürlich auch selektive Vertriebsverträge bei vielen Marken eine große Rolle. Wie bei D2C steht auch hierbei der Markenschutz oft an erster Stelle. Wie beurteilen Sie diese Systeme? Sind diese der heilige Gral?
Thomas Syring: Das kommt dem heiligen Gral schon näher. Im Gegensatz zu D2C betrachte ich selektive Vertriebsverträge o.ä. als unumgänglich für Marken mit einem breiten Händlernetz und hoher Sichtbarkeit. Selektive Vertriebssysteme im digitalen Handelsgeschäft, stellen aus meiner Sicht die Basis und den Schlüssel für eine qualitative Markensichtbarkeit und deren Entwicklung.
Für Marken ist es wichtig, über ihre Händler die Sichtbarkeit und Kontinuität zu bekommen, die sie haben möchten – in Bild, Wort und Guidelines.
authorized.by: Können Sie uns verraten, wie das bei Thule gehandhabt wurde? Als marktbeherrschendes Unternehmen ist Thule ja einigen Restriktionen unterworfen.
Thomas Syring: Das kann ich und ja, als marktbeherrschende Marke ist Thule bestimmten Restriktionen unterworfen und kann daher nicht als Blaupause für alle Marken herhalten. So ist es Thule bspw. verboten, Vertriebspartner auszuschließen.
Dennoch ist es allein aufgrund des hohen Qualitätsanspruchs und des Sicherheitsaspekts der Thule-Produkte unumgänglich, die Einhaltung relevanter und für die Marke entscheidender Qualitätskriterien sicherstellen zu können. Thule hat dafür ein bonifiziertes Partnerprogramm eingeführt – sprich keiner wird ausgeschlossen, aber Händler, die sich an die Einhaltung der aufgestellten Kriterien halten, werden entsprechend bonifiziert.
authorized.by: Können Sie uns einige diese Kriterien nennen?
Thomas Syring: Es ist eigentlich ganz einfach – wo Thule drauf steht, muss Thule drin sein und das in Wort, Bild & Text.
Um einige Beispiele zu nennen:
- Guidelines für den Customer-Service inkl. Wording/Text
- Wahrung der CI inklusive ausschließlicher Nutzung von autorisierten und freigegebenen Bildern und Texten
- Definiertes Sortiment, bestimmte Lagervorhaltung wie never-out-of-stock, Vor-Order und ein jährlicher Forecast
authorized.by: Hat Thule auch Einfluss auf die Preisgestaltung genommen?
Thomas Syring: Nein, das ist kartellrechtlich verboten. Dennoch bestand der Anspruch, dass die Händler mit ihren Preisen keine Irritation im Markt hervorrufen. Generell hat Thule eher weniger als mehr eingeschränkt und sich stattdessen eher auf das eigene B2C Geschäft konzentriert.
authorized.by: Wie wird die Einhaltung der Kriterien überprüft und welche Konsequenz hat es, wenn sich ein Partner nicht an die Vorgaben hält?
Thomas Syring: Die Einhaltung der Kriterien wird über regelmäßige Store-Checks, Surveys und Schulungen geprüft und sichergestellt, offline und online. Auch werden die Verträge jährlich neu verhandelt und schwarze Schafe von der Bonifizierung ausgeschlossen. Das beantwortet auch gleich die zweite Frage. Werden die Kriterien nicht eingehalten, wird der Bonus nicht gezahlt, der Partner bleibt aber dennoch weiterhin Vertriebspartner von Thule. Dahinter steht der Gedanke, dass der Kunde bei einer schlechten Händler-Erfahrung direkt bei Thule bestellt – denn nicht das Produkt hat enttäuscht, sondern der Händler.
authorized.by: Wurde das Partnerprogramm allen Händlern angeboten oder mussten sich die Händler dafür qualifizieren?
Thomas Syring: Nun, das Ziel des Partnerprogramms ist qualitativ hochwertige Sichtbarkeit. Thule möchte damit qualitative Interessen durchsetzen, die Wahrnehmung im Markt steuern, Produkten und Marke eine bestimmte Wertigkeit geben. Und natürlich ist die damit einhergehende gute Kundenbindung ein zusätzlicher und äußert wertvoller Vorteil.
Daher hat Thule im Vorfeld seine Händler kategorisiert und das Partnerprogramm nur jenen angeboten, die sich bereits als hochwertige und zuverlässige Partner bewiesen und im Sinne der Marke agiert hatten. Die weniger zuverlässigen Händler wurden nicht aufgenommen und bekamen in Folge weder aktuellen Product-Content, noch autorisierte Bilder oder Texte.
Aufgrund des fehlenden Supports war es für sie sowohl zeitlich als auch finanziell deutlich aufwendiger. Zusätzlich wurden sie anders als autorisierte Partner nicht als aktive Händler auf der Thule-Seite gelistet, was ihre Sichtbarkeit massiv einschränkte und über kurz oder lang von einer weiteren Zusammenarbeit absehen ließ.
authorized.by: Vielen Dank Herr Syring für das ausführliche Interview!
Lesen Sie auch: Qualitätskriterien für selektive Vertriebssysteme inklusive Checkliste zum Download
Vom Hersteller zur Marke
Interview zur strategischen Markenbildung und Markenführung mit Thomas Syring, Director DACH Fristads Kansas, zuvor 12 Jahre Sales Director Central Europe bei der Thule Group
authorized.by: Herr Syring, als langjähriger Sales Director Central Europe haben Sie die Marke Thule von einem Hersteller hochwertiger Dachboxen zu einer Love Brand im Bereich Outdoor-Gear geführt. Was macht für Sie eine Marke aus und ab wann ist eine Marke eine Marke?
Thomas Syring: Je nach Generation wird der Begriff „Marke“ anders wahrgenommen – es kommt also darauf an, mit wem man spricht. Für 40- bis 65-Jährige ist der Markenbegriff eher qualitätsgetrieben. Marken werden durch das Kaufverhalten definiert, begleiten den Kunden meist für längere Zeit. Für die jüngere Generation sind Marken eher ein Lifestyle-Produkt, das in die aktuelle Lebenssituation passt und dem Zeitgeist entspricht. Hier werden die Kunden mehr durch Story und Design abgeholt, als durch Qualität und langjährige Beständigkeit.
authorized.by: Und unabhängig vom Alter der Zielgruppe – was muss ich tun, um als Marke wahrgenommen zu werden?
Thomas Syring: Unabhängig vom Alter der Zielgruppe bedarf es für eine nachhaltige und sinnvolle Markenbildung einer langjährigen Sichtbarkeit. Während es früher ca. 10-15 Jahre dauerte, um eine Marke als solche zu etablieren, reichen heute schon 3-5 Jahre. Hersteller sind heute auf deutlich mehr Kanälen präsent und werden schneller wahrgenommen – einen Weg, den auch alte etablierte Marken gehen müssen, um in den neuen Generationen sichtbar und relevant zu bleiben. Sie müssen Stories finden und ihre Wortwahl anpassen, um weiterhin Bestand zu haben.
Die Herausforderung für junge Marken besteht darin, langfristig in den Köpfen der Kunden zu bleiben. Dies gelingt nur über Stories, sowohl über das Produkt als auch – und das ist für die Markenbildung unumgänglich – über das Unternehmen. Egal ob alt oder neu: um eine Marke zu bilden und zu bleiben, muss man langfristig Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen.
authorized.by: So wie bei Thule?
Thomas Syring: Richtig. Thule war ursprünglich ein namhafter Markenhersteller für Dachboxen, hatte aber keinerlei Relevanz im Outdoor-Markt. Mit den richtigen Partnern, den passenden Stories und der zielgruppengenauen Produkt- und Wortwahl ist es uns gelungen, das Vertrauen der Verbraucher in Thule als Hersteller von Dachboxen zu nutzen und in Thule als Hersteller von Outdoor-Produkten zu übertragen. Natürlich hat uns der Bekanntheitsgrad geholfen, dennoch bedurfte es einer strategischen Markenführung mit neuen Ansätze, Produkten und eben vor allem einer neuen Ansprache, um diesen Prozess erfolgreich zu gestalten.
authorized.by: Sehen Sie einen Unterschied zwischen Markenbildung bei Dienstleistungen versus Markenbildung bei Produkten?
Thomas Syring: Eigentlich sehe ich da keinen großen Unterschied. In beiden Fällen braucht man Vertrauen, muss überzeugen, muss faszinieren – und das langfristig. Eine Dienstleistung attraktiv darzustellen ist meist schwerer, als ein haptisches Produkt. Hier muss man eher Nutzen, Vorteile, die Zeit- oder Geldersparnis oder Einfachheit in den Vordergrund stellen und als Impulsgeber nutzen.
authorized.by: Wann und warum macht es Sinn, eine Marke zu sein und unter welchen Umständen kann man aus Ihrer Sicht darauf verzichten?
Thomas Syring: Verzichten kann man, wenn man bereits genügend Referenzen hat und einen eh jeder kennt und liebt. Das kommt nur eigentlich fast nie vor – außer, man ist Bambi. Anderes Szenario. Der Unternehmer hat nur eine Zeitachse von 5 Jahren im Auge und pusht das Unternehmen eher auf Verkauf als auf Langfristigkeit. In dem Fall kann man sich den Aufwand für eine Markenbildung sparen.
Marken entwickeln sich und nicht jeder neue Player ist gleich eine Marke, nur weil er eine gewisse Bekanntheit hat. Am Anfang nimmt der Kunde Stories rund um das Produkt wahr, im zweiten Schritt werden diese um Stories über das Unternehmen ergänzt und aus der Kombination entwickelt sich eine Marke. Dafür braucht es Langfristigkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit verbunden mit einer realistischen Vision.
Marken brauchen Leidenschaft und Herz.
Söldner bauen keine Marken.
authorized.by: Zurück zu den Hardfacts. Wie macht man ein Produkt zur Marke? Wo fange ich an, welche Fragen muss ich mir stellen?
Thomas Syring: Um eine Marke zu bilden, braucht man maximale Leistung und sollte seine Intention in die Positionierung des Produktes stecken. Sie ist das A und O.
Über die Positionierung und die damit verbundene Stabilisierung des Produktes versucht man im Handel und in den Köpfen der Kunden einen Platz zu finden und akzeptiert zu werden. Sobald diese Akzeptanz erreicht ist, stellt sich die Frage, ob man nur Stories über das Produkt erzählen möchte oder auch über den Gründer und die Company, um so weitere wichtige Aspekte hinzuzufügen. Auch eine Erweiterung der Produktpalette kann im Raum stehen.
Wichtig ist in dem Zusammenhang auch das sich verändernde Kundenverhalten. Die Prozesse werden immer schnelllebiger. Die Generation bis 35 lebt in der schnellen Welt des Konsums und achtet mehr auf Haptik, Coolness, Image und Style als auf langfristige Markenversprechen. Es gilt, den Konsum zu optimieren. Unabhängig davon ist Vertrauen in die Marke unumgänglich. Dies betrifft sowohl neue Marken als auch bereits existente Marken, die sich neu erfinden. Wir machen das gerade genauso bei Fristads Kansas.
authorized.by: Wie muss man sich das vorstellen? Was genau passiert da?
Thomas Syring: Nun, die Marke Kansas ist bekannt, hat aber aus verschiedenen Gründen an Relevanz verloren. Fristads wiederum ist in Deutschland relativ unbekannt, aber ein anerkannter und vertrauenswürdiger Player im skandinavischen Markt. Um hier Fristads Kansas neu zu entwerfen, neu zu positionieren, erzählen wir die Geschichte über das Produkt. Die Produkte unterstützen im Alltag und lösen bestimmte Probleme. Der Kunde hat einen Need und wir als Hersteller haben die Lösung. Mit den richtigen Stories in Verbindung mit Vertrauen und Konstanz, versuchen wir Fristads Kansas neu zu positionieren und dabei in den Köpfen zu platzieren und zu verankern.
authorized.by: Dieser Tage dreht sich alles um die Digitalisierung. Was bedeutet das für die strategische Markenführung? Wie führe ich eine Marke – digital und/oder analog?
Thomas Syring: Heutzutage kann man eine Marke nicht nur digital, also online oder nur analog bzw. offline führen. Vor allem im Produktbereich sollte es immer ein Hybrid sein. Die Marke muss auf allen Kanälen an ihrer Positionierung festhalten und diese auf die jeweilige Kanal-Sprache adaptieren. Besonders gut kann man das am Beispiel der Omnistores wie Bauhaus oder Stadler sehen. Deren Kunden informieren sich im Netz oder vor Ort und kaufen dann vor Ort im Laden oder Online beim stationären Händler, oder auch im jeweils anderen Kanal. Mal reicht für den Kauf die reine Online-Präsenz, mal bedarf es einer intensiveren Beratung oder größeren Auswahl und der Kunde bedient sich vor Ort. Ein Learning, welches auch die junge Generation früher oder später macht. Online allein macht nicht glücklich.
authorized.by: Wie schaffe ich eine digitale Marke? Wo und wie findet meine Marke digital statt?
Thomas Syring: Digitale Marken schafft man über Online-Tools. Es bedarf der Transition der klassischen Bild-Wort-Sprache in digitale Kanäle.
Unternehmen müssen sich fragen, wo sie ihre Zielgruppe digital treffen, auf welchen Kanälen und Plattformen, zu welchen Themen. Sie müssen sich aber auch fragen, wofür sie ihr Geld ausgeben wollen. Beispielsweise kann man viel Geld für ein besseres Google-Ranking ausgeben, ohne dass es im Verhältnis zum gewünschten Ziel steht. Vor allem für kleine Marken ist es effektiver, den richtigen Marktplatz zu finden und zu nutzen und dadurch in der passenden Zielgruppe sichtbar zu werden.
Wichtig sind konsistente Botschaften in allen Kanälen. Die Daten des Herstellers und spezifische Produktinformationen müssen klar und transparent sein, Datensätze digital gut aufbereitet. Look & Feel der Marke muss online und offline durchgängig konsistent sein und einen Wiedererkennungswert bieten. Bei Thule haben wir das beispielsweise über das Echtzeit-Siegel von authorized.by sicher gestellt. Nicht nur konnten wir vertrauenswürdige Händler über die Plattform autorisieren, wir konnten unseren Händlern auch immer den aktuellsten Product-Content zur Verfügung stellen und so sicher gehen, dass die Endverbraucher über die Portale der Händler zuverlässig und vollumfänglich informiert sind.
authorized.by: Wie bewerten Sie den, in der digitalen Welt einfacher gewordenen, aktiven Einfluss von Kunden auf die Markenentwicklung?
Thomas Syring: Hier kann ich nur von Thule berichten. Thule als big Player mit einer starken Marke hat die Marken- und Produktentwicklung nicht von außerhalb beeinflussen lassen. Natürlich haben wir auch bei Thule bei einigen Produkten die Händler befragt und auch deren Feedback berücksichtigt. Der Großteil der Produktentwicklung fand jedoch im Haus statt und ergab sich aus den Learnings und der Erfahrung, sowie den Erfordernissen des Marktes.
Ich denke, dass bei kleineren, weniger starken Marken Handel und Kunden deutlich mehr mitbestimmen können und ggf. auch sollten.
authorized.by: Markenbildung ja oder nein. Welche Fragen sollten sich ein Gründer stellen?
Thomas Syring: Falls man ganz am Anfang steht und sich fragt, ob sich Aufwand und Investition in Markenaufbau lohnen, sollte man sich diese Fragen stellen:
- Habe ich die Leidenschaft, den Weg zu gehen? (Söldner vs. Herzblut)
- Habe ich genügend Ausdauer und Beharrlichkeit?
- Sehe ich mein Produkt in 5-10 Jahren noch immer am Markt und sehe ich mich als
Person so langfristig in dem Markt? - Habe ich die nötigen finanziellen Ressourcen und will ich diese investieren?
- Welchen Zeitgeist treffe ich bzw. treffe ich überhaupt einen Zeitgeist?
Aktuell: Nachhaltigkeit - Wen möchte ich erreichen?
- Wer ist die Zielgruppe, wie groß ist die Zielgruppe? Hole ich den Konsumenten wirklich ab? Wie bewertet man sein eigenes Angebot aktuell? Wie bewerten es andere?
Gründer sollten sich vor allem den kritischen Themen stellen, die zu Probleme führen könnten. Aus diesen ergeben sich meist wichtige Tasks, derer man sich unbedingt annehmen sollte.
authorized.by: Gehen wir davon aus, mein Unternehmen oder meine Produkte haben eine gewisse Bekanntheit und sind auf dem Weg zur Marke. Wie halte ich meine Marke im Markt? Stichwort: heute gehypt, morgen ignoriert
Thomas Syring: In unserer schnelllebigen Zeit ist das schwierig und es gibt dafür kein allgemein gültiges Mittel. Die Spirale der ständigen Veränderung dreht sich unaufhörlich und lässt sich nicht aufhalten. Um präsent und relevant zu bleiben, müssen Marken versuchen, spannend zu bleiben und Neugier zu wecken. Marken sollten in ihrer Hype-Phase Stories kreieren, die sie weiterspinnen können und sie im Loop halten. So kann man beständige Markenbotschafter wählen oder die Produkte so weiterentwickeln, dass man immer wieder neue Geschichten dazu erzählen kann.
authorized.by: Für die Markenbildung nicht nur im E-Commerce spielt natürlich der Vertrieb eine ganz entscheidende Rolle. Viele Hersteller fragen sich, welcher Vertriebsweg für sie der richtige ist. Stichworte: Marktplätze, Händlernetzwerk aufbauen oder D2C, also direct-to-consumer?
Thomas Syring: Der richtige Vertriebsweg hängt in entscheidendem Maße von der Zielgruppe ab. Wenn ich weiß, wen ich wo erreiche, dann sollte ich den entsprechenden Vertriebsweg nutzen.
Wer spricht am besten die Sprache meiner Zielgruppe? Wer hat die beste Durchdringung? Das sind wichtige Fragen auf dem Weg zum richtigen Vertriebsweg und -partner. Wichtig ist: Keine Exklusivität! Neben der meist kontraproduktiven Verknappung ist man zusätzlich auf Gedeih und Verderb dem Distributeur ausgeliefert. Kippt dieser, kippt auch das Produkt. Der teilweise durch Verknappung entstehende Hype ist meist nur kurzfristig und trägt selten zu einer langfristigen und nachhaltigen Markenbildung bei. Beim kurzfristigen Aufploppen von Produkten, die durch Verknappung an Attraktivität gewinnen, findet kein Markenaufbau statt. Sprich, hier ist die Zielsetzung eine ganz andere. Für eine nachhaltige Markenbildung ist eine gute Produktverfügbarkeit wichtig. Nur so lässt sich vermeiden, dass der Kunde nicht das Interesse verliert und nicht den vergleichbaren Artikel eines anderen Herstellers erwirbt.
Und noch ein Punkt ist wichtig: Es geht nicht darum auf allen, aber auf den qualitativ richtigen digitalen Kanälen präsent zu sein.
Lesen Sie jetzt auch Teil 2 | Von der Marke zur Love-Brand
Podcast "Digitaler Kampf gegen die Fakes"
Eines der ärgerlichsten Dinge im (E-)Commerce sind Produktfälschungen. Wie sich Kunden im Netz davor schützen können und was Händler davon haben, erzählt CEO Felix Nottensteiner von authorized.by im Podcast D25 mit Christian Jakubetz in "Eine Viertelstunde Digitales".
Wie Verbraucher und Marken sich dank autorisierter Online-Händler vor gefälschten Produkten schützen können
Ob Ersatzteile, Zubehör, Werkzeuge, Handtaschen, Lidschatten oder Sonnencreme – dank intelligenter Technologie und fehlender Skrupel ist inzwischen keine Branche mehr von Fälschungen sicher.
Die Verunsicherung beim Verbraucher führt zu Milliardenverlusten bei Markenherstellern und Shopbetreibern. Besonders betroffen: Die Kosmetik- und Parfümeriebranche. Denn inzwischen werden mehr gefälschte Kosmetika in Umlauf gebracht, als gefälschte Fashion-Artikel.
Während man sich jedoch beim Kauf einer gefälschten Handtasche vielleicht "nur" über den verfrühten Qualitätsverlust oder den finanziellen Schaden ärgert, können gefälschte Kosmetika zu schweren Hautirritationen und gesundheitlichen Schäden führen. So weisen gefälschte Kosmetika beispielsweise nicht genehmigten Zusatzstoffe wie zu hohe Quecksilbergehalte oder einen illegalen Gehalt an Hydrochinon – einen Hautaufheller – auf. Besonders Parfums sind Ziel der Fälscher. Diese befüllen in großen Mengen Originalbehälter mit undefinierbaren Flüssigkeiten und schleusen diese gezielt in den Handel ein.
Während für Original-Hersteller genaue Vorschriften bzgl. zugelassener Inhaltsstoffe und einzuhaltender Hygienemaßnahmen gelten, lassen Fake-Hersteller jegliche Vorsicht außer acht. So gilt beispielsweise eine Kennzeichnungspflicht für den Einsatz von Nanotechnologie auf dem Produkt und in einem zentralen Meldesystem. Zeigt ein Kunde eine allergische Reaktion, kann so ein potentiell möglicher Zusammenhang aufgedeckt werden. Eine Möglichkeit, die den Kunden bei gefälschten Produkten verwehrt wird.
Verbraucher stark verunsichert.
Im Frühjahr 2020 fanden die Beamten des Hamburger Zolls insgesamt 97.698 Plagiate namhafter Parfummarken.(1) Nicht ohne Folgen. So schätzen inzwischen 42 Prozent der Verbraucher das Risiko, dass ihnen im Internet gefälschte Kosmetik oder Körperpflege angeboten wird, als hoch ein. Bei Parfums sind es sogar 54 Prozent (Statista 2020 Deutschland; 05.09. bis 20.09.2019; 1063 Luxuseinkäufer*; 18-69 Jahre; deutsch).
Die aktuelle Situation zeigt, dass die Nachfrage das Angebot bestimmt. Laut einer Analyse von sentryc (3) stieg die Zahl der Plagiate im weltweiten Onlinehandel allein im Werkzeug- und Heimwerkersegment innerhalb des ersten Halbjahres 2020 um 200 Prozent! Und schon hält man als Verbraucher statt des vertrauenswürdigen Markenwerkzeugs ein minderwertiges Produkt mit deutlich höherer Verletzungsgefahr in den Händen. Auch auf vermeintlich seriösen Online-Plattformen tummeln sich, laut einer Studie des Bundesverband Parfümerien, gefälschte Parfums in großen Mengen.
Die Beispiele lassen sich beliebig fortsetzen, eines ist allen gemein: Der Verbraucher erwartet unabhängig vom Handelsplatz beim Kauf eines Markenprodukts entsprechende Qualität und die Gewissheit, ein Original-Produkt zu erwerben.
Nur wie kann ein Kunde sicher sein, auch wirklich das qualitativ hochwertige Original-Produkt mit geprüften und unbedenklichen Inhaltsstoffen zu erwerben und keine minderwertige gesundheitsschädigende Fälschung?
Viele Kunden agieren im Onlinehandel inzwischen sensibel und sicherheitsbewusst. Sie achten auf wichtige Anhaltspunkte, die einen seriösen Online-Shop von einem Fake-Shop unterscheiden. Ob jedoch wirklich Original-Ware gehandelt wird, ist für den Kunden fast immer schwer oder gar nicht erkennbar.
Verbraucher erwarten mehr Sicherheit seitens der Marken
Hier erwartet sich der Verbraucher mehr Sicherheit seitens der Marke. Studien(4) ergeben, dass ca. 24% der Verbraucher bereits mit Fälschungen im Online-Handel betrogen wurden und sich 88% davon mehr Schutz durch die Markenhersteller wünschen. Davon profitieren diese nicht zuletzt selbst.
Kunden, die statt der vermeintlich erworbenen Original-Ware ein Fake-Produkt erhielten, lasten dies häufig nicht nur dem Shop-Betreiber, sondern auch der Marke an. Sei es, dass sie diese negativ bewerten, künftig meiden und/oder zusätzlich ihr Umfeld negativ beeinflussen – verbreitet sich doch nichts so schnell, wie eine schlechte Erfahrung.
Durch Plagiate im Online-Handel können dem Verbraucher erhebliche finanzielle und leider auch gesundheitliche Schäden entstehen. Zusätzlich belasten sie nachweisbar Umsatz, Ruf und Wert der Marke und schaden nicht zuletzt auch der Reputation von Online-Shops.
Viele Markenhersteller setzen sich mit einem erheblichen Aufwand gegen Fälschungen zur Wehr. Doch wer schützt den Verbraucher?
Dieser möchte in erster Linie sicher gehen, dass die gekaufte Ware ankommt und dem erwarteten Original entspricht. Er möchte sich sowohl auf den Shop als auch auf die Marke verlassen. Treten beide partnerschaftlich vernetzt auf, führt dies zu deutlich mehr Vertrauen und Sicherheit.
Vertrauen, Sicherheit und Sichtbarkeit erhöhen
Ein gelungenes Beispiel dafür, wie man als Marke und Shop ein klares Signal geben kann, zeigt der Shop Essenza Nobile. Der Shop hat sich von all seinen Markenpartnern mit dem Gütesiegel "Authorized Partner" mit TÜV-ShopIdent auszeichnen lassen. Das Besondere: Die autorisierenden Marken werden nach der Autorisierung im integrierten Shop-Siegel angezeigt und verdeutlichen so die Beziehung zwischen Markenhersteller und Shobetreiber. Das unterstützt den autorisierten Online-Handel bei der Vertrauensbildung und letztendlich bei der Conversion.
Noch 1 Platz frei
Projektpartner gesucht
Gemeinsam mit dem Bundesverband Parfümerien e.V. Kosmetik und Parfum suchen wir derzeit Pilotpartner, die das “Authorized Partner”-Echtzeit-Siegel mit TÜV-ShopIdent in Ihrem Shop einzusetzen und die Wirkung zu testen.
Bewerbungen bitte über pilot@authorized.by.
*Angebot gültig bis 15. November 2021 für die ersten 3 Einsendungen. Über die Auswahl entscheiden authorized.by und der Bundesverband Parfümerien. Ein Anspruch auf Teilnahme existiert nicht. Die Laufzeit der Siegel beträgt 1 Jahr ab Integration in Ihrem Online-Shop.
Quellen:
(1) Handelsblatt
https://www.test.de/Gefaelschte-Kosmetika-Lukrativer-als-Drogenhandel-4579472-0/
(2) Stiftung Warentest
https://www.test.de/Gefaelschte-Kosmetika-Lukrativer-als-Drogenhandel-4579472-0/
(3) Studie zum Plagiathandel im Bereich Werkzeug und Heimwerkerbedarf:
https://www.e-commerce-magazin.de/von-fakes-und-fakten-wie-plagiate-auf-online-marktplaetzen-marken-gefaehrden/
(4) Studie zum Wunsch der Verbraucher nach mehr Sicherheit durch Markenhersteller:
https://www.e-commerce-magazin.de/verbraucher-wollen-mehr-schutz-von-markenanbietern/
Qualitätskriterien für selektive Vertriebssysteme + Checkliste
Selektive Vertriebssysteme stellen für Markenhersteller eine attraktive Möglichkeit der strategischen Markenführung und des Exklusivsvertriebs dar. Sie setzen es als Instrument zur Markenpflege ein, und um Vertriebsstrukturen zu unterstützen, die zu ihrem individuellen Marketing- und Vertriebskonzept passen.
Vor allem Hersteller hochpreisiger Waren im Luxus-Segment schützen sich vor Preis-Dumping und der Gefahr des „Verramscht-Werdens“ – ebenso vor Händlern, die den gewünschten Anspruch an Gewährleistung und Kundenansprache nicht erfüllen oder sich nicht in einem marken-adäquaten Umfeld bewegen.
Auch Markenhersteller, bei denen nicht das Image, sondern Qualität und Sicherheit der Kunden im Vordergrund stehen, sind häufig selektiv bei der Auswahl ihrer Vertriebspartner.
“Selektive Vertriebssysteme im digitalen Handelsgeschäft, stellen die Basis und den Schlüssel für eine qualitative Markensichtbarkeit und deren Entwicklung.
Thomas Syring,
Director DACH Fristad Kansas,
ehemals Sales Director Central Europe bei Thule Group
Aufgrund der rasant steigenden Zahl von Online-Shops – verbunden mit einem Rückgang des stationären Einzelhandels, sind Markenhersteller nicht selten gezwungen, nicht nur für den stationären, sondern auch für den Online-Handel sinnvolle Qualitätskriterien zu definieren.
Während bei Ladengeschäften Kriterien wie geographisches Umfeld, Ausstattung, Größe der Verkaufsflächen und Präsentation der Ware im Vordergrund stehen, bedarf es im Online-Handel gänzlich anderer Merkmale.
Eine „für die Marke adäquate Online-Präsentation“ ist nur schwer exakt zu definieren. Umso wichtiger sind Themen, wie beispielsweise konsistente Produktbeschreibungen. Herstellern sollte wichtig sein, dass die auf der Website des Vertragspartners vorgehaltenen Produktinformationen und Informationen zur Verfügbarkeit inhaltlich richtig und auf dem neuesten Stand sind.
Kriterien, die es zu regeln gilt
Auch das Einhalten der Vorschriften des Telemediengesetzes, des Bundesdatenschutzgesetzes sowie der §§ 312b ff. BGB sollte seitens der Online-Händlers gewährleistet werden. Der Vertragshändler sollte keine rechtswidrigen Inhalte auf seiner Website anbieten oder darauf hinweisen, er sollte unmittelbarer Betreiber der Website sein oder einen vergleichbaren Einfluss und Kontrolle über sein Internetangebot haben.
Die technischen Anforderungen, vor allem die Erreichbarkeit des Online-Angebots, sichere Zahlungsmethoden, Versandbedingungen oder eine SSL-Verschlüsselung sollten genauso Teil des Kriterienkatalogs sein, wie beispielsweise die Such-, Merk- und Filterfunktion, markenspezifische Produktdetailseiten oder sinnvolle Verlinkungen auf weitere Produkte der Marke.
Aufgrund des Wegfalls des persönlichen Kontakts, sollten Anforderungen an den Support per Telefon, E-Mail oder über eine Chat-Hotline definiert werden, ebenso der Umgang mit Beschwerden, Reklamationen und Retouren.
Die Liste ließe sich unendlich fortsetzen. Sie zeigt auf, wie komplex und vielfältig sich Qualitätskriterien für Online-Vertriebspartner gestalten.
Während ein Ladengeschäft allein aufgrund der zur Verfügung stehenden dreidimensionalen Fläche diverse Möglichkeiten hat, sich als ausgewählter und autorisierter Vertriebspartner zu präsentieren, ist diese „Fläche“ im Online-Handel deutlich eingeschränkt. Übersichtlichkeit und Klarheit stehen im Vordergrund. Der Fokus liegt auf Produkt und Preis.
Auch wenn vieles über selektive Partnerverträge geregelt werden kann: Für Markenhersteller ist es eine große Herausforderung, den Vertrieb ihrer Marke im digitalen Handel im Auge zu behandeln.
Hier kann die Lösung der Autorisierungsplattform authorized.by unterstützen.
Mit authorized.by können Markenhersteller vertrauenswürdige Online-Händler, die sich zuverlässig an ihre Vertriebsanforderungen halten, mit dem Gütesiegel “Authorized Partner und TÜV-ShopIdent” als autorisierte Handelspartner auszeichnen. Nach der Autorisierung erscheint die Marke des Herstellers im Siegel. Neben dem Produkt platziert, wird dadurch nicht nur das Markenlogo weitaus häufiger präsentiert, sondern auch die vertrauensvolle Geschäftsbeziehung zwischen Marke und Händler sichtbar.
So hat die Marke ein effizientes Werkzeug, nicht nur bevorzugte Vertriebspartner kenntlich zu machen, sondern Endverbrauchern ein deutliches Signal zu geben, bei einem ihrer autorisierten Partner einzukaufen.
Das schafft Vertrauen und fördert die Conversion der Shopbetreiber und das Image der Marke.
Darüber hinaus können Markenhersteller autorisierten Händlern über die Plattform ihren aktuellsten Product-Content zur Verfügung stellen und somit den digitalen Handel mit konsistenten Produktbeschreibungen und Bildern zu ihren Markenprodukten versorgen.
“Über die Plattform von authorized.by können wir unseren E-Commerce-Partnern jederzeit die aktuellsten Produktdaten unserer Marken freigeben. So behalten wir die Kontrolle über Qualität und Vollständigkeit unserer Daten. Gleichzeitig können wir den Kundenbedürfnissen besser gerecht werden und gewährleisten einen schnellen Time-to-Market.
Timo Schwarz,
Manager E-Commerce EMEA, MTD Products Inc.
Mehr dazu im Video
Wird der Product Content von einem Online-Shop wiederholt nicht abgerufen, kann der Hersteller die Siegelvergabe auf Knopfdruck – und in Echtzeit – unterbinden.
Die Siegel-Vergabe wird einfach und zentral über die Plattform gesteuert und ist kostenlos. Sie kann bestehende Vertriebspartnerschaften ergänzen und in neue Partnerverträge direkt integriert werden.
Sie haben Fragen zur Autorisierung über die Plattform authorized․by oder möchten sich beraten lassen, wie Sie die Autorisierung Ihrer Handelspartnern in Ihren Partnerverträgen nutzen können? Dann freue ich mich, Sie unverbindlich zu beraten.
Wie es gelingt, das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern
Von Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum und Marco Schulz, Director elaboratum suisse
Ohne Vertrauen kein Unternehmenserfolg. Kunden, die dem Wertangebot eines Unternehmens nicht vertrauen können, kaufen nicht. Mitarbeitenden ohne Vertrauen fehlt die Motivation zur Zusammenarbeit. Investoren ohne Vertrauen in die Entwicklung eines Unternehmens investieren nicht. Wie aber kann dieser schwer zu fassende Wert gezielt entwickelt werden? Mit der Methode der VertrauensArchitektur gelingt es, das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern.
Vertrauen ist die versteckte Variable des Unternehmenserfolgs. Sie bleibt in der Regel unsichtbar, solange alles glatt läuft – und zeigt sich umso deutlicher, wenn Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen scheitern. Jedes Team und jede Mitarbeiterin erleben täglich aufs Neue, wie wichtig Vertrauen für das Gelingen der eigenen Arbeit ist. Ohne Vertrauen keine Motivation, keine Zusammenarbeit, keine Effizienz und keine Innovation. Ob Kunden das Wertangebot eines Unternehmens annehmen, ist letztendlich eine Vertrauensfrage: Ohne Vertrauen bleiben Unternehmen auf ihren Produkten und Dienstleistungen sitzen. Kundenreisen ohne Vertrauen finden schlichtweg gar nicht erst statt.
Wachstum ist vertrauensgetrieben
Die meisten Unternehmen haben die enorme Wichtigkeit von Vertrauen längst erkannt. Auch Führungskräften ist die Bedeutung des Vertrauens bewusst. Sie schreiben im Schnitt über 60 Prozent des Unternehmensmarktwertes der Reputation ihres Unternehmens[1] zu. In der digitalen Welt, in der man seinem Gegenüber nicht mehr in die Augen schauen und so zu einer Einschätzung kommen kann, kommt dem Vertrauen eine noch größere Relevanz zu. Es ist ein zentraler Erfolgsfaktor für das Zustandekommen von Online-Transaktionen. Im Internet findet Wachstum nicht technologiegetrieben, sondern vertrauensgetrieben statt. Das Bemühen um das Vertrauen der Onlinekunden zeigt sich etwa an den zahlreichen Indikatoren und Methoden zum Vertrauensaufbau, wie etwa trusted shops, Schweizer Datenvertrauensindex (SDVI) oder TÜV-Zertifikaten. „Vertrauen ist mit Engagement verbunden. Es muss erlebbar sein, sich im Verhalten manifestieren und sich schliesslich in jeder Leistung widerspiegeln. Am besten ist, wenn Vertrauen bei einem selbst beginnt. Als individuelle und ganz grundsätzliche Haltung. Denn nur wer sich selbst, seinen Produkten, Services, Prozessen, Mitarbeitern und anderen Stakeholder-Gruppen das volle Vertrauen schenken kann, macht es überhaupt möglich, dass Vertrauen entsteht. Jetzt muss sich jeder mit der Frage auseinandersetzen: Wer wird das Vertrauen gewinnen – oder noch wichtiger – wie wird das Vertrauen gewonnen? Denn ohne Vertrauen gelingt in Zukunft selten noch Grosses“, sagt Christof Küng, CEO der CRO-Counsel AG.
Neue Methode zum Vertrauensaufbau
Gleichzeitig ist Vertrauen als abstraktes und multidimensionales Konstrukt schwer greifbar. Wie Vertrauen genau entsteht und was ganz konkret für mehr Vertrauen getan werden kann, bleibt in der Regel noch unklar. Hinsichtlich der Frage, wie Vertrauen systematisch und an den richtigen Stellen aufgebaut werden kann, fischt man noch zu oft im Trüben. Dabei hat die Vertrauensforschung in den letzten Jahrzehnten zahlreiche bedeutsame Erkenntnisse darüber hervorgebracht, welche konkreten Voraussetzungen für die Entstehung von Vertrauen notwendig sind. Auf dieser Grundlage ist VertrauensArchitektur eine neue Methode, die es Unternehmen erlaubt, differenziert auf relevante Vertrauenssituationen zu blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern. Die Methode beruht auf 10 wissenschaftlich fundierten Mechanismen, die zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden können. So können die Voraussetzungen für bessere Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen geschaffen werden.
Vertrauen ist eine differenzierte Angelegenheit
Um mehr Vertrauen in Unternehmen zu schaffen, muss die Frage nach dem Vertrauen zunächst genauer gestellt werden. Wir vertrauen einander sehr viel differenzierter als wir es im Alltag oft annehmen. Das Vertrauen in Unternehmen ist nicht grundsätzlicher Natur, sondern bezieht sich auf ganz spezifische Versprechen und Verhaltensweisen. Unternehmen mit hohem Kundenvertrauen in die Langlebigkeit der Produkte können beispielsweise bei der Frage nach dem Vertrauen in Datenschutz oder unkomplizierten Retouren ganz unterschiedlich abschneiden. Vor diesem Hintergrund gilt es, die Frage nach dem notwendigen Vertrauen genauer zu stellen. Dafür eignet sich die folgende Fragestellung (siehe Abbildung 1):
Die 5 Vertrauensfragen
1. Wer? Für wen soll Vertrauen ermöglicht werden?
Zunächst gilt es zu verstehen, für welche Personengruppen Vertrauen ermöglicht werden soll. Je nach Zielstellung können dies Kundensegmente, aber auch interne Stakeholder sein. Um Vertrauen aufzubauen, ist es notwendig, möglichst genau zu verstehen, in welchen Vertrauenssituationen sich diese Personen wiederfinden und welche Bedürfnisse sie dabei haben.
2. …vertraut wem? Wer sind die Vertrauensträger?
Wem das Vertrauen geschenkt werden soll, ist bei näherer Betrachtung keine triviale Frage: Mit wem genau ist die Kundin in der jeweiligen Situation in Kontakt? Etwa mit der Marke, einer Verkäuferin oder einem Produkt? Die Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen findet intern und extern auf mehreren Ebenen statt. Je genauer die Vertrauensträger identifiziert sind, desto effektivere Interventionen können abgeleitet werden.
3. Worin soll vertraut werden können?
Wir vertrauen einander nicht grundsätzlich in allen Dingen, sondern sehr differenziert hinsichtlich ganz bestimmter Versprechen und Verhaltensweisen. Je nach Ziel, etwa der Entwicklung eines Teams, eines Produkts oder einer Kundenbeziehung, muss deshalb geklärt werden, worin genau Vertrauen ermöglicht werden soll. Händler könnten beispielsweise Kundenvertrauen in die Produktauswahl und -qualität, genauso aber auch in einen unkomplizierten Retourenprozess haben. Hier sollte eine Priorisierung vorgenommen werden.
4. Welche Mechanismen und Einflussfaktoren wirken auf das Vertrauen ein?
Die Vertrauensforschung hat eine Reihe von Einflussfaktoren auf die Entstehung von Vertrauen identifiziert. Im Wesentlichen kann Vertrauen in ein Unternehmen dann entstehen, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind (siehe Abbildung 2):
1. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen gute Absichten hat (Vertrauensfaktor 1: Wollen).
2. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen über jeweils relevante Kompetenzen verfügt (Vertrauensfaktor 2: Können).
3. Das Unternehmen muss möglichst leicht einschätzbar sein (Vertrauensfaktor 3: Einschätzen).
VertrauensArchitektur ist eine neue Methode, die die Entwicklung von Vertrauen über diese 3 Faktoren anhand von 10 Mechanismen ermöglicht.
Die 3 Vertrauensfaktoren
5. Welche Verhaltensweisen lassen sich beobachten, wenn Vertrauen besteht?
Die letzte wichtige Vertrauensfrage richtet sich danach, woran sich das angestrebte Vertrauen erkennen (und wie es sich messen) lässt. Wenn also die identifizierten Personengruppen Vertrauen können – wie verhalten sie sich dann? Kundenvertrauen kann sich beispielsweise darin zeigen, dass neue Produkte gekauft und ausprobiert werden und dabei die Nachfrage nach Absicherung durch Garantien oder soziale Informationen sinkt. Indem die Verhaltensziele von Vertrauensinterventionen definiert und gemessen werden, kann die Entwicklung von Vertrauen systematisch sowie iterativ optimiert werden.
Weitere Informationen darüber, wie Sie mit der neuen Methode der VertrauensArchitektur Unternehmen differenziert auf relevante Vertrauenssituationen blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch steigern können erhalten Sie über unseren Kooperationspartner elaboratum
Erstveröffentlichung unter: https://www.cro.swiss/reputation-und-vertrauen/
(1) Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research, bei der im Juli und August 2019 mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutschland (rund 100) und 21 weiteren Ländern befragt wurden.
Warum braucht es Siegel im Onlinehandel und wie sieht die Zukunft von E-Commerce aus? Podcast mit Felix Nottensteiner und Colin Fernando.
Warum braucht es Siegel im Onlinehandel und wie sieht die Zukunft von E-Commerce aus? Was bedeutet “Markenverteidigung im Netz” und was haben Siegel damit zu tun? Spannender Podcast mit Felix Nottensteiner von authorized.by® | Member of TÜV Saarland Group und Colin Fernando von Brand Trust.
E-Commerce Boom | Wie Online-Händler einen guten Eindruck hinterlassen
Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck – unter dieses Motto sollten Online-Händler ihre Vertriebsstrategie für das diesjährige Weihnachtsgeschäft stellen. Denn in diesem Jahr werden Corona-bedingt mehr Neukunden als je zuvor im Web auf Geschenkejagd gehen. Dazu zählen unter anderem auch ältere Käuferschichten, die im E-Commerce noch nicht so erfahren und deshalb entsprechend vorsichtig sind. Mit den folgenden fünf Tipps sorgen Online-Händler dafür, dass aus einem vorsichtigen Flirt mit dem E-Commerce eine dauerhafte Liebe wird.
1. Bieten Sie Erreichbarkeit und Service wie im Laden
E-Commerce-Skeptiker, die bislang bevorzugt stationär gekauft haben, taten dies vornehmlich aus einem Grund: Sie hatten einen Ansprechpartner, der zu Ladenöffnungszeiten bei Fragen und Problemen für sie greifbar war. Online-Händler müssen denselben Service bieten. E-Mail-Kontaktadresse sind hierbei nicht genug. Kunden erwarten eine Erreichbarkeit per Telefon oder WhatsApp. Kommunizieren Sie daher alle Kanäle, über die Kunden Sie bei Fragen kontaktieren können an allen relevanten Stellen im Shop – nicht nur auf der Startseite. Noch persönlicher wird es für Kunden, wenn auf einer Produktdetailseite beispielsweise nicht nur eine Hotline-Nummer angezeigt wird, sondern auch der direkte Ansprechpartner mit Namen und Foto.
2. Mit Fairness gewinnt man Kundenherzen
Einer der Hauptgründe, warum Kunden am Ende des Kaufprozesses ihre voll beladenen Warenkörbe dann doch unbezahlt im virtuellen Eck stehen lassen, sind die Versandkosten. Dabei ärgern sich vor allem die deutschen Kunden schon generell darüber, wenn ihre Pakete nicht gratis verschickt werden. Noch mehr aber ärgert es sie, wenn sie erst im Checkout-Prozess erfahren, wie hoch die Versandgebühren tatsächlich sind. Kalkulieren Sie Ihre Kosten für den Versand also nicht nur möglichst fair, sondern kommunizieren sie sie auch transparent bereits auf den Produktdetailseiten. Das gilt übrigens nicht nur für den Versand, sondern auch für den Rückversand. Niemand durchforstet gern die Shop-AGB nach den Konditionen beim Widerrufsrecht.
3. Beim Payment geht der Deutsche gern auf Nummer sicher
Der typische deutsche Online-Shopper kauft am liebsten auf Rechnung. Denn damit ist das Risiko, dass die Ware nicht oder nicht in erwartetem Zustand bei ihm ankommt, am geringsten. Auch PayPal genießt bei Kunden einen hohen Vertrauensvorschuss. Und das nicht nur aufgrund des Käuferschutzes, sondern weil sensible Zahlungsdaten nicht beim Online-Händler hinterlegt werden müssen. Beide Zahlungsarten sollten im Payment-Mix eines Händlers nicht fehlen. Andernfalls drohen hohe Kaufabbruchquoten.
4. Überzeugen Sie mit guten Bewertungen bestehender Kunden
Eine aktuelle Studie von Capterra zum Thema Online-Bewertungen mit 3.600 Teilnehmern aus Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden und Brasilien zeigte einmal mehr: Lediglich fünf Prozent der deutschen Konsumenten lesen keine Kundenbewertungen vor einem Kauf. Damit sind Nutzerbewertungen die vertrauensvollste Quelle vor einer Kaufentscheidung. Händler können mit diesem Pfund nicht nur im eigenen Shop wuchern. Auch in der Google-Suche lassen sich über den Produktdatenfeed Sternebewertungen oder die Anzahl an Rezensionen hinterlegen.
5. Lassen Sie sich als Händler autorisieren
98,7 Prozent der deutschen Bevölkerung kennen die Marke „TÜV“. Und nicht nur die Markenbekanntheit ist hoch, auch das Vertrauen in die Marke TÜV ist immens. Dieser Vertrauensvorschuss lässt sich auch für Online-Shops nutzen. Als Teil der TÜV Saarland Gruppe bietet authorized.by mit der Kombination der Echtzeit-Siegel „Authorized Partner“ und „TÜV ShopIdent“ Online-Händlern die Möglichkeit, ihren Kunden zu signalisieren, dass sie nicht nur von den Herstellern für den Vertrieb der Markenprodukte autorisiert wurden, sondern, dass es sich bei dem Online-Shop um ein real existierendes Unternehmen handelt. Einen besseren Eindruck können Sie nicht hinterlassen.