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Wie Verbraucher und Marken sich dank autorisierter Online-Händler vor gefälschten Produkten schützen können

Ob Ersatzteile, Zubehör, Werkzeuge, Handtaschen, Lidschatten oder Sonnencreme – dank intelligenter Technologie und fehlender Skrupel ist inzwischen keine Branche mehr von Fälschungen sicher.

Die Verunsicherung beim Verbraucher führt zu Milliardenverlusten bei Markenherstellern und Shopbetreibern. Besonders betroffen: Die Kosmetik- und Parfümeriebranche. Denn inzwischen werden mehr gefälschte Kosmetika in Umlauf gebracht, als gefälschte Fashion-Artikel.

Während man sich jedoch beim Kauf einer gefälschten Handtasche vielleicht "nur" über den verfrühten Qualitätsverlust oder den finanziellen Schaden ärgert, können gefälschte Kosmetika zu schweren Hautirritationen und gesundheitlichen Schäden führen. So weisen gefälschte Kosmetika beispielsweise nicht genehmigten Zusatzstoffe wie zu hohe Quecksilbergehalte oder einen illegalen Gehalt an Hydrochinon – einen Hautaufheller – auf. Besonders Parfums sind Ziel der Fälscher. Diese befüllen in großen Mengen Originalbehälter mit undefinierbaren Flüssigkeiten und schleusen diese gezielt in den Handel ein.

Während für Original-Hersteller genaue Vorschriften bzgl. zugelassener Inhaltsstoffe und einzuhaltender Hygienemaßnahmen gelten, lassen Fake-Hersteller jegliche Vorsicht außer acht. So gilt beispielsweise eine Kennzeichnungspflicht für den Einsatz von Nanotechnologie auf dem Produkt und in einem zentralen Meldesystem. Zeigt ein Kunde eine allergische Reaktion, kann so ein potentiell möglicher Zusammenhang aufgedeckt werden. Eine Möglichkeit, die den Kunden bei gefälschten Produkten verwehrt wird.

Verbraucher stark verunsichert.

Im Frühjahr 2020 fanden die Beamten des Hamburger Zolls insgesamt 97.698 Plagiate namhafter Parfummarken.(1) Nicht ohne Folgen. So schätzen inzwischen 42 Prozent der Verbraucher das Risiko, dass ihnen im Internet gefälschte Kosmetik oder Körperpflege angeboten wird, als hoch ein. Bei Parfums sind es sogar 54 Prozent (Statista 2020 Deutschland; 05.09. bis 20.09.2019; 1063 Luxuseinkäufer*; 18-69 Jahre; deutsch).

Die aktuelle Situation zeigt, dass die Nachfrage das Angebot bestimmt. Laut einer Analyse von sentryc (3) stieg die Zahl der Plagiate im weltweiten Onlinehandel allein im Werkzeug- und Heimwerkersegment innerhalb des ersten Halbjahres 2020 um 200 Prozent! Und schon hält man als Verbraucher statt des vertrauenswürdigen Markenwerkzeugs ein minderwertiges Produkt mit deutlich höherer Verletzungsgefahr in den Händen. Auch auf vermeintlich seriösen Online-Plattformen tummeln sich, laut einer Studie des Bundesverband Parfümerien, gefälschte Parfums in großen Mengen.

Die Beispiele lassen sich beliebig fortsetzen, eines ist allen gemein: Der Verbraucher erwartet unabhängig vom Handelsplatz beim Kauf eines Markenprodukts entsprechende Qualität und die Gewissheit, ein Original-Produkt zu erwerben.

Nur wie kann ein Kunde sicher sein, auch wirklich das qualitativ hochwertige Original-Produkt mit geprüften und unbedenklichen Inhaltsstoffen zu erwerben und keine minderwertige gesundheitsschädigende Fälschung?

Viele Kunden agieren im Onlinehandel inzwischen sensibel und sicherheitsbewusst. Sie achten auf wichtige Anhaltspunkte, die einen seriösen Online-Shop von einem Fake-Shop unterscheiden. Ob jedoch wirklich Original-Ware gehandelt wird, ist für den Kunden fast immer schwer oder gar nicht erkennbar.

Verbraucher erwarten mehr Sicherheit seitens der Marken

Hier erwartet sich der Verbraucher mehr Sicherheit seitens der Marke. Studien(4) ergeben, dass ca. 24% der Verbraucher bereits mit Fälschungen im Online-Handel betrogen wurden und sich 88% davon mehr Schutz durch die Markenhersteller wünschen. Davon profitieren diese nicht zuletzt selbst.

Kunden, die statt der vermeintlich erworbenen Original-Ware ein Fake-Produkt erhielten, lasten dies häufig nicht nur dem Shop-Betreiber, sondern auch der Marke an. Sei es, dass sie diese negativ bewerten, künftig meiden und/oder zusätzlich ihr Umfeld negativ beeinflussen – verbreitet sich doch nichts so schnell, wie eine schlechte Erfahrung.

Durch Plagiate im Online-Handel können dem Verbraucher erhebliche finanzielle und leider auch gesundheitliche Schäden entstehen. Zusätzlich belasten sie nachweisbar Umsatz, Ruf und Wert der Marke und schaden nicht zuletzt auch der Reputation von Online-Shops.

Viele Markenhersteller setzen sich mit einem erheblichen Aufwand gegen Fälschungen zur Wehr. Doch wer schützt den Verbraucher?

Dieser möchte in erster Linie sicher gehen, dass die gekaufte Ware ankommt und dem erwarteten Original entspricht. Er möchte sich sowohl auf den Shop als auch auf die Marke verlassen. Treten beide partnerschaftlich vernetzt auf, führt dies zu deutlich mehr Vertrauen und Sicherheit.

Vertrauen, Sicherheit und Sichtbarkeit erhöhen

Ein gelungenes Beispiel dafür, wie man als Marke und Shop ein klares Signal geben kann, zeigt der Shop Essenza Nobile. Der Shop hat sich von all seinen Markenpartnern mit dem Gütesiegel "Authorized Partner" mit TÜV-ShopIdent auszeichnen lassen. Das Besondere: Die autorisierenden Marken werden nach der Autorisierung im integrierten Shop-Siegel angezeigt und verdeutlichen so die Beziehung zwischen Markenhersteller und Shobetreiber. Das unterstützt den autorisierten Online-Handel bei der Vertrauensbildung und letztendlich bei der Conversion.

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Noch 1 Platz frei

Projektpartner gesucht

Gemeinsam mit dem Bundesverband Parfümerien e.V. Kosmetik und Parfum suchen wir derzeit Pilotpartner, die das “Authorized Partner”-Echtzeit-Siegel mit TÜV-ShopIdent in Ihrem Shop einzusetzen und die Wirkung zu testen.

Bewerbungen bitte über pilot@authorized.by.

*Angebot gültig bis 15. November 2021 für die ersten 3 Einsendungen. Über die Auswahl entscheiden authorized.by und der Bundesverband Parfümerien. Ein Anspruch auf Teilnahme existiert nicht. Die Laufzeit der Siegel beträgt 1 Jahr ab Integration in Ihrem Online-Shop.

Quellen:

(1) Handelsblatt
https://www.test.de/Gefaelschte-Kosmetika-Lukrativer-als-Drogenhandel-4579472-0/

(2) Stiftung Warentest
https://www.test.de/Gefaelschte-Kosmetika-Lukrativer-als-Drogenhandel-4579472-0/

(3) Studie zum Plagiathandel im Bereich Werkzeug und Heimwerkerbedarf:
https://www.e-commerce-magazin.de/von-fakes-und-fakten-wie-plagiate-auf-online-marktplaetzen-marken-gefaehrden/

(4) Studie zum Wunsch der Verbraucher nach mehr Sicherheit durch Markenhersteller:
https://www.e-commerce-magazin.de/verbraucher-wollen-mehr-schutz-von-markenanbietern/

von Nathalie Bureick

Wie es gelingt, das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern

Von Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum und Marco Schulz, Director elaboratum suisse

Ohne Vertrauen kein Unternehmenserfolg. Kunden, die dem Wertangebot eines Unternehmens nicht vertrauen können, kaufen nicht. Mitarbeitenden ohne Vertrauen fehlt die Motivation zur Zusammenarbeit. Investoren ohne Vertrauen in die Entwicklung eines Unternehmens investieren nicht. Wie aber kann dieser schwer zu fassende Wert gezielt entwickelt werden? Mit der Methode der VertrauensArchitektur gelingt es, das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern.

Vertrauen ist die versteckte Variable des Unternehmenserfolgs. Sie bleibt in der Regel unsichtbar, solange alles glatt läuft – und zeigt sich umso deutlicher, wenn Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen scheitern. Jedes Team und jede Mitarbeiterin erleben täglich aufs Neue, wie wichtig Vertrauen für das Gelingen der eigenen Arbeit ist. Ohne Vertrauen keine Motivation, keine Zusammenarbeit, keine Effizienz und keine Innovation. Ob Kunden das Wertangebot eines Unternehmens annehmen, ist letztendlich eine Vertrauensfrage: Ohne Vertrauen bleiben Unternehmen auf ihren Produkten und Dienstleistungen sitzen. Kundenreisen ohne Vertrauen finden schlichtweg gar nicht erst statt.

Wachstum ist vertrauensgetrieben

Die meisten Unternehmen haben die enorme Wichtigkeit von Vertrauen längst erkannt. Auch Führungskräften ist die Bedeutung des Vertrauens bewusst. Sie schreiben im Schnitt über 60 Prozent des Unternehmensmarktwertes der Reputation ihres Unternehmens[1] zu. In der digitalen Welt, in der man seinem Gegenüber nicht mehr in die Augen schauen und so zu einer Einschätzung kommen kann, kommt dem Vertrauen eine noch größere Relevanz zu. Es ist ein zentraler Erfolgsfaktor für das Zustandekommen von Online-Transaktionen. Im Internet findet Wachstum nicht technologiegetrieben, sondern vertrauensgetrieben statt. Das Bemühen um das Vertrauen der Onlinekunden zeigt sich etwa an den zahlreichen Indikatoren und Methoden zum Vertrauensaufbau, wie etwa trusted shops, Schweizer Datenvertrauensindex (SDVI) oder TÜV-Zertifikaten. „Vertrauen ist mit Engagement verbunden. Es muss erlebbar sein, sich im Verhalten manifestieren und sich schliesslich in jeder Leistung widerspiegeln. Am besten ist, wenn Vertrauen bei einem selbst beginnt. Als individuelle und ganz grundsätzliche Haltung. Denn nur wer sich selbst, seinen Produkten, Services, Prozessen, Mitarbeitern und anderen Stakeholder-Gruppen das volle Vertrauen schenken kann, macht es überhaupt möglich, dass Vertrauen entsteht. Jetzt muss sich jeder mit der Frage auseinandersetzen: Wer wird das Vertrauen gewinnen – oder noch wichtiger – wie wird das Vertrauen gewonnen? Denn ohne Vertrauen gelingt in Zukunft selten noch Grosses“, sagt Christof Küng, CEO der CRO-Counsel AG.

Neue Methode zum Vertrauensaufbau

Gleichzeitig ist Vertrauen als abstraktes und multidimensionales Konstrukt schwer greifbar. Wie Vertrauen genau entsteht und was ganz konkret für mehr Vertrauen getan werden kann, bleibt in der Regel noch unklar. Hinsichtlich der Frage, wie Vertrauen systematisch und an den richtigen Stellen aufgebaut werden kann, fischt man noch zu oft im Trüben. Dabei hat die Vertrauensforschung in den letzten Jahrzehnten zahlreiche bedeutsame Erkenntnisse darüber hervorgebracht, welche konkreten Voraussetzungen für die Entstehung von Vertrauen notwendig sind. Auf dieser Grundlage ist VertrauensArchitektur eine neue Methode, die es Unternehmen erlaubt, differenziert auf relevante Vertrauenssituationen zu blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern. Die Methode beruht auf 10 wissenschaftlich fundierten Mechanismen, die zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden können. So können die Voraussetzungen für bessere Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen geschaffen werden.

Vertrauen ist eine differenzierte Angelegenheit

Um mehr Vertrauen in Unternehmen zu schaffen, muss die Frage nach dem Vertrauen zunächst genauer gestellt werden. Wir vertrauen einander sehr viel differenzierter als wir es im Alltag oft annehmen. Das Vertrauen in Unternehmen ist nicht grundsätzlicher Natur, sondern bezieht sich auf ganz spezifische Versprechen und Verhaltensweisen. Unternehmen mit hohem Kundenvertrauen in die Langlebigkeit der Produkte können beispielsweise bei der Frage nach dem Vertrauen in Datenschutz oder unkomplizierten Retouren ganz unterschiedlich abschneiden. Vor diesem Hintergrund gilt es, die Frage nach dem notwendigen Vertrauen genauer zu stellen. Dafür eignet sich die folgende Fragestellung (siehe Abbildung 1):

Die 5 Vertrauensfragen

1. Wer? Für wen soll Vertrauen ermöglicht werden?

Zunächst gilt es zu verstehen, für welche Personengruppen Vertrauen ermöglicht werden soll. Je nach Zielstellung können dies Kundensegmente, aber auch interne Stakeholder sein. Um Vertrauen aufzubauen, ist es notwendig, möglichst genau zu verstehen, in welchen Vertrauenssituationen sich diese Personen wiederfinden und welche Bedürfnisse sie dabei haben.

2. …vertraut wem? Wer sind die Vertrauensträger?

Wem das Vertrauen geschenkt werden soll, ist bei näherer Betrachtung keine triviale Frage: Mit wem genau ist die Kundin in der jeweiligen Situation in Kontakt? Etwa mit der Marke, einer Verkäuferin oder einem Produkt? Die Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen findet intern und extern auf mehreren Ebenen statt. Je genauer die Vertrauensträger identifiziert sind, desto effektivere Interventionen können abgeleitet werden.

3. Worin soll vertraut werden können?

Wir vertrauen einander nicht grundsätzlich in allen Dingen, sondern sehr differenziert hinsichtlich ganz bestimmter Versprechen und Verhaltensweisen. Je nach Ziel, etwa der Entwicklung eines Teams, eines Produkts oder einer Kundenbeziehung, muss deshalb geklärt werden, worin genau Vertrauen ermöglicht werden soll. Händler könnten beispielsweise Kundenvertrauen in die Produktauswahl und -qualität, genauso aber auch in einen unkomplizierten Retourenprozess haben. Hier sollte eine Priorisierung vorgenommen werden.

4. Welche Mechanismen und Einflussfaktoren wirken auf das Vertrauen ein?

Die Vertrauensforschung hat eine Reihe von Einflussfaktoren auf die Entstehung von Vertrauen identifiziert. Im Wesentlichen kann Vertrauen in ein Unternehmen dann entstehen, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind (siehe Abbildung 2):

1. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen gute Absichten hat (Vertrauensfaktor 1: Wollen).

2. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen über jeweils relevante Kompetenzen verfügt (Vertrauensfaktor 2: Können).

3. Das Unternehmen muss möglichst leicht einschätzbar sein (Vertrauensfaktor 3: Einschätzen).

VertrauensArchitektur ist eine neue Methode, die die Entwicklung von Vertrauen über diese 3 Faktoren anhand von 10 Mechanismen ermöglicht.

Die 3 Vertrauensfaktoren

5. Welche Verhaltensweisen lassen sich beobachten, wenn Vertrauen besteht?

Die letzte wichtige Vertrauensfrage richtet sich danach, woran sich das angestrebte Vertrauen erkennen (und wie es sich messen) lässt. Wenn also die identifizierten Personengruppen Vertrauen können – wie verhalten sie sich dann? Kundenvertrauen kann sich beispielsweise darin zeigen, dass neue Produkte gekauft und ausprobiert werden und dabei die Nachfrage nach Absicherung durch Garantien oder soziale Informationen sinkt. Indem die Verhaltensziele von Vertrauensinterventionen definiert und gemessen werden, kann die Entwicklung von Vertrauen systematisch sowie iterativ optimiert werden.

Weitere Informationen darüber, wie Sie mit der neuen Methode der VertrauensArchitektur Unternehmen differenziert auf relevante Vertrauenssituationen blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch steigern können erhalten Sie über unseren Kooperationspartner elaboratum

Erstveröffentlichung unter: https://www.cro.swiss/reputation-und-vertrauen/

(1) Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research, bei der im Juli und August 2019 mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutschland (rund 100) und 21 weiteren Ländern befragt wurden.

von Dr. Eric Eller & Marco Schulz

Warum braucht es Siegel im Onlinehandel und wie sieht die Zukunft von E-Commerce aus? Podcast mit Felix Nottensteiner und Colin Fernando.

Warum braucht es Siegel im Onlinehandel und wie sieht die Zukunft von E-Commerce aus? Was bedeutet “Markenverteidigung im Netz” und was haben Siegel damit zu tun? Spannender Podcast mit Felix Nottensteiner von authorized.by® | Member of TÜV Saarland Group und Colin Fernando von Brand Trust.

von Brand Trust

E-Commerce Boom | Wie Online-Händler einen guten Eindruck hinterlassen

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck – unter dieses Motto sollten Online-Händler ihre Vertriebsstrategie für das diesjährige Weihnachtsgeschäft stellen. Denn in diesem Jahr werden Corona-bedingt mehr Neukunden als je zuvor im Web auf Geschenkejagd gehen. Dazu zählen unter anderem auch ältere Käuferschichten, die im E-Commerce noch nicht so erfahren und deshalb entsprechend vorsichtig sind. Mit den folgenden fünf Tipps sorgen Online-Händler dafür, dass aus einem vorsichtigen Flirt mit dem E-Commerce eine dauerhafte Liebe wird.

1. Bieten Sie Erreichbarkeit und Service wie im Laden

E-Commerce-Skeptiker, die bislang bevorzugt stationär gekauft haben, taten dies vornehmlich aus einem Grund: Sie hatten einen Ansprechpartner, der zu Ladenöffnungszeiten bei Fragen und Problemen für sie greifbar war. Online-Händler müssen denselben Service bieten. E-Mail-Kontaktadresse sind hierbei nicht genug. Kunden erwarten eine Erreichbarkeit per Telefon oder WhatsApp.  Kommunizieren Sie daher alle Kanäle, über die Kunden Sie bei Fragen kontaktieren können an allen relevanten Stellen im Shop – nicht nur auf der Startseite. Noch persönlicher wird es für Kunden, wenn auf einer Produktdetailseite beispielsweise nicht nur eine Hotline-Nummer angezeigt wird, sondern auch der direkte Ansprechpartner mit Namen und Foto.

2. Mit Fairness gewinnt man Kundenherzen

Einer der Hauptgründe, warum Kunden am Ende des Kaufprozesses ihre voll beladenen Warenkörbe dann doch unbezahlt im virtuellen Eck stehen lassen, sind die Versandkosten. Dabei ärgern sich vor allem die deutschen Kunden schon generell darüber, wenn ihre Pakete nicht gratis verschickt werden. Noch mehr aber ärgert es sie, wenn sie erst im Checkout-Prozess erfahren, wie hoch die Versandgebühren tatsächlich sind. Kalkulieren Sie Ihre Kosten für den Versand also nicht nur möglichst fair, sondern kommunizieren sie sie auch transparent bereits auf den Produktdetailseiten. Das gilt übrigens nicht nur für den Versand, sondern auch für den Rückversand. Niemand durchforstet gern die Shop-AGB nach den Konditionen beim Widerrufsrecht.

3. Beim Payment geht der Deutsche gern auf Nummer sicher

Der typische deutsche Online-Shopper kauft am liebsten auf Rechnung. Denn damit ist das Risiko, dass die Ware nicht oder nicht in erwartetem Zustand bei ihm ankommt, am geringsten. Auch PayPal genießt bei Kunden einen hohen Vertrauensvorschuss. Und das nicht nur aufgrund des Käuferschutzes, sondern weil sensible Zahlungsdaten nicht beim Online-Händler hinterlegt werden müssen. Beide Zahlungsarten sollten im Payment-Mix eines Händlers nicht fehlen. Andernfalls drohen hohe Kaufabbruchquoten.

4. Überzeugen Sie mit guten Bewertungen bestehender Kunden

Eine aktuelle Studie von Capterra zum Thema Online-Bewertungen mit 3.600 Teilnehmern aus Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden und Brasilien zeigte einmal mehr: Lediglich fünf Prozent der deutschen Konsumenten lesen keine Kundenbewertungen vor einem Kauf. Damit sind Nutzerbewertungen die vertrauensvollste Quelle vor einer Kaufentscheidung. Händler können mit diesem Pfund nicht nur im eigenen Shop wuchern. Auch in der Google-Suche lassen sich über den Produktdatenfeed Sternebewertungen oder die Anzahl an Rezensionen hinterlegen.

5. Lassen Sie sich als Händler autorisieren

98,7 Prozent der deutschen Bevölkerung kennen die Marke „TÜV“. Und nicht nur die Markenbekanntheit ist hoch, auch das Vertrauen in die Marke TÜV ist immens. Dieser Vertrauensvorschuss lässt sich auch für Online-Shops nutzen. Als Teil der TÜV Saarland Gruppe bietet authorized.by mit der Kombination der Echtzeit-Siegel „Authorized Partner“ und „TÜV ShopIdent“ Online-Händlern die Möglichkeit, ihren Kunden zu signalisieren, dass sie nicht nur von den Herstellern für den Vertrieb der Markenprodukte autorisiert wurden, sondern, dass es sich bei dem Online-Shop um ein real existierendes Unternehmen handelt. Einen besseren Eindruck können Sie nicht hinterlassen.

von Nathalie Bureick

Corona und der Strategiewechsel der Markenhersteller im digitalen Handel

In Zeiten des Corona-bedingten Shutdowns suchen Brands händeringend nach alternativen Vertriebskanälen. Wer dabei nur den eigenen Webshop im Fokus hat, wird sich mit dem Erfolg zukünftig schwertun. Mit der Lösung von authorized.by können Markenhersteller ihren digitalen Vertrieb wirksam unterstützen – und dabei die Kontrolle über ihre Marke behalten.

In der Welt der Luxusuhren war es eine kleine Sensation: Wegen der Corona-Krise gab Patek Philippe seine Aversion gegen den E-Commerce kurzerhand auf und erlaubte seinen Händlern, die Uhren der Manufaktur online zu verkaufen. Dabei hatte der Patron der Genfer Uhrenmanufaktur, Thierry Stern, laut der Schweizer "Handelszeitung" noch vor einem Jahr proklamiert, das Internet sei ein hervorragendes Tool, um Milch oder eine Jeans zu kaufen. Zum Verkauf einer Patek Philippe eigne es sich aber nicht.

Patek Philippe war nicht die einzige Marke, die Covid-19 in Windeseile von ihrer Ablehnung gegen den E-Commerce heilte. Auch die Uhrenmarke Omega, die bislang lediglich in den USA und Großbritannien Uhren über das Internet verkaufte, rollte rasch einen eigenen Online-Shop für Europa aus und bietet darüber die Zeitmesser der Linien Speedmaster, Seamaster, Constellation und De Ville an. Der Motorensägenhersteller Stihl, der es in der Vergangenheit ausdrücklich für “lebensgefährlich” hielt, seine Produkte ohne Einweisung durch einen geschulten Fachhändler online vertreiben zu lassen, lockerte seine digitale Vertriebspolitik und zog den Launch eines eigenen Webshops aus aktuellem Anlass vor. Zwiesel Kristallglas startete seinen Online-Shop unter der neuen Dachmarke Zwiesel Glas schneller als ursprünglich geplant. Der Lebensmittelkonservenfabrikant Heinz etablierte in weniger als drei Wochen einen E-Commerce-Auftritt und verkauft seitdem Baked Beans und Tomatensuppe an Kunden, die Angst haben, sich in Supermärkten mit Covid-19 zu infizieren. Und auch die weltweit größte Brauereigruppe AB Inbev tastet sich mit einem Online-Shop in Belgien an den Direktvertrieb von Biermarken wie Budweiser oder Stella Artois heran.

Corona war für viele Marken offenbar der letzte Anstoß, über das Thema Digitalisierung nicht nur zu diskutieren, sondern nun beherzt zu starten. Davor hatten schon DTC-Brands wie Allbirds oder Dollar Shave Club bewiesen, dass man nicht zwingend einen Platz im Ladenregal braucht, um etablierten Marken spürbar Marktanteile streitig zu machen. Der direkte Draht zum Kunden ist über Social Networks wie Facebook oder Instagram längst etabliert – und der digitale „Kaufen“-Button nur der nächste logische Schritt in der Customer Journey. Das gilt übrigens nicht nur für den Hersteller, sondern auch für den Kunden, der es im Jahr 2020 von den Marken seiner Wahl schlichtweg erwartet, dass sie ihr Sortiment online verfügbar machen. Glaubt man aktuellen Marktstudien wie dem „Shape of Retail Report“ von Alvarez & Marsal und dem Forschungsinstitut Retail Economics, hat Corona diese Erwartungshaltung deutlich verstärkt. Demnach wollen 16 Prozent der deutschen Befragten künftig weniger Läden frequentieren und 23 Prozent langfristig mehr online shoppen.

Ein Webshop macht noch keine Digitalstrategie

Hersteller oder Marken, die davon ausgehen, dass für eine nachhaltige digitale Vertriebsstrategie der eigene Webshop ausreicht, haben es häufig schwer. Für das Storytelling und den Aufbau einer Schnittstelle zum Endkunden, über die Hersteller direkt Feedback der Kunden zu Produkten und Services erhalten, ist der Direktvertrieb durchaus sinnvoll. Als alleiniger digitaler Umsatzkanal allerdings wird er für die meisten Unternehmen nicht funktionieren. Denn selbst namhafte Marken wie Puma erzielen seit dem Shutdown der eigenen Läden in aller Welt lediglich zehn Prozent ihres bisherigen Gesamtumsatzes online. Bei Adidas zeichnet sich ein ähnliches Bild: Die Sport-Marke erwirtschaftet rund 15 Prozent ihres Umsatzes über die eigenen E-Commerce-Kanäle. Dabei sei betont: Sowohl Puma als auch Adidas sind Marken mit hohen Begehrlichkeiten, nach denen Kunden von sich aus aktiv im Netz suchen. Wer diesen Bonus nicht genießt, sollte mit dem eigenen Online-Flagship-Store in puncto Umsatz deutlich konservativer planen.

Aus Kundensicht sei gesagt: Natürlich gibt es passionierte Markenfans, für die beispielsweise der Apple Flagship-Store am Münchner Marienplatz heiliger zu sein scheint, als die 300 Meter entfernte Frauenkirche. Doch die Vielzahl an Kunden schätzten es, sich in Multibrand-Stores von den Angeboten verschiedener Marken inspirieren zu lassen und diese miteinander zu vergleichen. Dasselbe gilt im Netz. Die heute von Kunden erwarteten Service-Standards bei Versand- und Rückversand, Erreichbarkeit, Zahlungsoptionen und Abwicklungszeit stellen Marken und Hersteller mit eigenem Shop zusätzlich vor enorme Herausforderungen. Nicht zuletzt durch den “War of Talents” ist es schwer, sich für alle erforderlichen Disziplinen, die einen gelungenen Online-Store ausmachen, entsprechendes Know-how einzukaufen.

Wer die Digitalisierungsstrategie ausschließlich darauf ausrichtet, den digitalen Flagship-Store zu pflegen, und dabei Unterstützung und Online-Sichtbarkeit seiner restlichen Vertriebskanäle und Partner außer Acht lässt, oder sie gar aktiv unterbindet, darf nicht enttäuscht sein, wenn die erhofften Erfolge ausbleiben. Auch und besonders in Zeiten von Corona gilt die alte Weisheit, dort präsent zu sein, wo die Kunden sind. Und das ist derzeit bei etablierten Online-Vertriebspartnern, auf Social-Media-Kanälen, auf Online-Marktplätzen oder ergänzend im eigenen Webshop. All diese Kanäle müssen konsequent bespielt werden – und für all diese Kanäle brauchen Hersteller künftig eine tragfähige Strategie.

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Bislang hatten einige Marken Sorge, in den Weiten des World Wide Web die Kontrolle über ihre Markenbotschaften zu verlieren und damit ihr Image zu riskieren. Doch diese Einstellung muss überdacht werden. Unternehmen sind ohnehin nur noch bedingt Herr über ihre Markenwahrnehmung, da Konsumenten im Social Web, in Foren und auf Bewertungsportalen ungefiltert und teils erbarmungslos ihre Meinung zu Herstellern, Produkten und Einkaufserlebnissen teilen und so – zweifelsohne – andere Kaufinteressenten beeinflussen.

Auch das Image der billigen Resterampe hat der Vertriebskanal Internet längst abgelegt. Neue Technologien wie Augmented Reality oder KI bieten Möglichkeiten zur Kundenberatung, die bislang kaum denkbar waren. Beispielsweise analysiert L’Oréal mithilfe einer KI über eine App den Hautzustand von Kunden so präzise wie ein Dermatologe in einer Vor-Ort-Behandlung. Im Anschluss erhalten die Nutzer der App individuelle Empfehlungen für Pflegeprodukte von L’Oréal. Die Nutzung der App übertrifft mitunter das Einkaufserlebnis im stationären Handel und stärkt die Bindung zur Marke.

Chancen nutzen, Risiken minimieren.

Eine Möglichkeit, die Kontrolle über den Markenvertrieb im E-Commerce zu behalten oder zurückzugewinnen, bietet beispielsweise authorized.by® – eine Beteiligung der TÜV Saarland Gruppe. Über die B2B-Plattform können Marken und Hersteller verlässliche Online-Partner mit dem Echtzeit-Siegel "Authorized Partner" auszeichnen. Somit signalisieren Sie dem Markt,  welcher Online-Händler im Sinne der Marke agiert. Aber nicht nur das: Seit August 2020 können Online-Shops ihr Echtzeit-Siegel um den TÜV-ShopIdent erweitern. Dabei überprüft der TÜV Saarland, ob die Unternehmensangaben im Impressum des jeweiligen Shops mit den Angaben im Handelsregister übereinstimmen und die vertretungsberechtigte Person persönlich erreichbar ist. Zusätzlich wird mit Hilfe eines Verifizierungscode durch diese nachgewiesen, dass die Domainadministrationsrechte für die Shop-Domain vorliegen. Die Kombination aus Autorisierung und Identitätsnachweis kann nicht nur auf Shopebene, sondern auch direkt auf der Produktdetailseite des Shops in unterschiedlichen Varianten angezeigt werden. Die Marken, für die der Händler autorisiert ist, werden im Echtzeit-Siegel und den damit verbundenen Zertifikaten angezeigt. Über dieses deutliches Vertrauenszeichen stärken nicht nur Online-Shops ihre Position, auch Markenhersteller steuern proaktiv die Wahrnehmung ihrer Marke im E-Commerce. Die Angst vor Fake-Produkten, Graumarktimporten und unautorisierten Handel, Einflüsse, die unweigerlich enormen Schaden für das Image der Marken bedeuten, könnte somit deutlich reduziert werden.

von Nathalie Bureick

Warum Webshop-Only für Brands keine Lösung ist

In Zeiten des Corona-bedingten Shutdowns suchen Brands händeringend nach alternativen Vertriebskanälen. Wer dabei nur den eigenen Webshop im Fokus hat, wird sich mit dem Erfolg aber schwer tun.

Noch vor einem Jahr hatte das Internet für den CEO der Genfer Uhrenmanufaktur Patek Philippe einen ganz klaren Stellenwert. Milch oder Jeans könne man darüber "hervorragend" kaufen. Für den Verkauf einer Luxusuhr allerdings eigne es sich nicht. Der Motorsägenhersteller Stihl wurde in der Vergangenheit nicht müde zu beteuern, es sei lebensgefährlich, die eigenen Produkte ohne Einweisung durch einen geschulten Fachhändler online zu verkaufen.

Doch mit Covid-19 lockerte sich die Online-Vertriebspolitik vieler Brands. Patek Philippe gestattet seinen Handelspartnern nun, Luxusuhren im Web zu verkaufen. Stihl hat den Launch seines eigenen Webshops vorgezogen. Und der Hersteller von Lebensmittelkonserven Heinz ließ sich in weniger als drei Wochen einen Online-Shop bauen und verkauft darüber seitdem Baked Beans und Tomatensuppe an Kunden, die Angst haben, sich in Supermärkten mit Covid-19 zu infizieren.

Covid-19 war nur der letzte Anstoß zum Aufbruch ins DTC-Zeitalter

Corona war für viele Brands offenbar der letzte Anstoß, das Thema Digitalisierung beherzt anzugehen. Davor hatten schon DTC-Brands wie Allbirds oder Dollar Shave Club bewiesen, dass man nicht zwingend einen Platz im Ladenregal braucht, um etablierten Marken spürbar Kunden abzuluchsen. Der direkte Draht zum Kunden über soziale Kanäle und den eigenen Webshop kann genügen.

Doch so wie eine Schwalbe keinen Sommer macht, macht ein eigener Webshop keine digitale Handelsstrategie. Denn selbst namhafte Brands wie Puma erzielen seit dem Shutdown der eigenen Läden in aller Welt lediglich zehn Prozent ihres bisherigen Gesamtumsatzes online. Und bei Adidas sieht die Lage auch nur wenig besser aus: Die Sports-Brand erwirtschaftet 15 Prozent ihres Umsatzes über die eigenen E-Commerce-Kanäle.

Dabei sei betont: Sowohl Puma als auch Adidas sind Marken mit hohen Begehrlichkeiten, nach denen Kunden von sich aus aktiv im Netz suchen. Wer diesen Bonus nicht genießt, wird sich mit einem eigenen Online-Flagship-Store umsatzmäßig bestenfalls am unteren Rand des einstelligen Umsatzanteils bewegen.

Kunden lieben Auswahl und Vergleichbarkeit

Aus Kundensicht muss man sagen: Natürlich gibt es passionierte Markenfans, für die der Apple Flagship-Store am Münchner Marienplatz heiliger ist als die Frauenkirche nur 300 Meter weiter. Doch mindestens genauso viele Kunden schätzen es auch, sich in Multibrand-Stores von den Angeboten verschiedener Marken inspirieren zu lassen und Produkte direkt miteinander vergleichen zu können. Dasselbe gilt natürlich im Netz.

Wer also seine Digitalisierungsstrategie nur darauf ausrichtet, den digitalen Flagship-Store bis in den letzten Winkel zu polieren, und dabei die Online-Unterstützung und Sichtbarkeit seiner restlichen Vertriebskanäle und Partner vergisst (oder sie gar aktiv unterbindet), darf sich nicht wundern, wenn die erhofften Erfolge ausbleiben. Auch in Zeiten von Corona gilt die Handelsweisheit: "Sei da, wo deine Kunden sind." Und das ist derzeit ganz besonders bei Online-Vertriebspartnern, Social-Media-Kanälen, auf Online-Marktplätzen oder auch im eigenen Webshop. All diese Kanäle müssen konsequent bespielt werden.

Das Internet ist für Brands steuerbar

Bislang hatten einige Brands Sorge, in den Weiten des World Wide Web die Kontrolle über ihre Markenbotschaften zu verlieren und damit ihr Image zu riskieren. Doch das ist überholt. Inzwischen gibt es Mittel und Wege, alle Handelspartner zentralisiert mit Marken- und Produktinhalten zu versorgen und gleichzeitig sicherzustellen, dass diese auch in die Webshops eingebunden werden. Die Plattform authorized.by, eine Beteiligung der TÜV Saarland Group, ist eine davon. Gleichzeitig können Hersteller ihre autorisierten Partner darüber auch mit einem Echtzeit-Siegel kenntlich machen - und sich so von Fake-Produkten oder Graumarktimporten absetzen.

Das Image der billigen Resterampe hat der Vertriebskanal Internet längst abgelegt. Und Covid-19 zwingt jede Branche mit einer vorher nicht für möglich gehaltenen Vehemenz, das Thema Digitalisierung anzugehen. Davon profitieren sie nicht nur in der Krise. Sondern lange darüber hinaus.

von Nathalie Bureick

2020: Das Jahr, in dem Sie noch mehr Vertrauen aufbauen

Vertrauen ist im eCommerce ein zentraler Wert. Gerade der Online-Handel erfordert einen großen Vertrauensvorschuss: Einerseits vom Verbraucher, der es anders als im stationären Handel nicht mit realen Personen und Geschäften zu tun hat. Anderseits von Marken-Herstellern, die auch online mit Retail-Partnern zusammenarbeiten möchten, deren Professionalität und Vertrauenswürdigkeit auf den guten Namen ihrer Marke einzahlen. Dazwischen stehen die Shop-Betreiber, die sich von unseriösen, nicht autorisierten Anbietern klar abgrenzen wollen und zudem neue Möglichkeiten suchen, ihre Conversion zu steigern.

Die Frage zu Beginn des neuen Jahrzehnts lautet: Wie können Marken und Shops an einem Strang ziehen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu erhalten?

Status Quo: Onlineshopping wächst und wächst

Ein kurzer Blick auf die aktuelle Lage: Onlineshopping hat sich im vergangenen Jahrzehnt rasant entwickelt. Mittlerweile kaufen 97 % aller Deutschen mit Internetzugang[1] regelmäßig im Internet ein. Laut Handelsverband Deutschland (HDE) wurden im B2C-eCommerce-Markt 2019 voraussichtlich rund 57,8 Mrd. Euro umgesetzt.

Massive Werbekampagnen für Shopping-Events wie Black Friday und Cyber Monday zahlen sich aus: Online-Shopper in Deutschland gaben 2019 bei beiden Aktionen zusammen rund 3,1 Mrd. Euro aus. Im direkt anschließenden Weihnachtsgeschäft wurden ca. 14,7 Mrd. Euro online umgesetzt (HDE). Damit fallen rund 30 % des Online-Jahresumsatzes auf die letzten vier Wochen des Jahres.

Verbraucherorganisationen warnen: 35% der Internet-Straftaten durch Fakeshops und Markenfälschungen

Wo solche Umsätze generiert werden, sind leider auch Betrüger nicht weit. Der eCommerce-Markt ist mit über einer halben Million Shops ohnehin unübersichtlich und stets in Bewegung. Zudem sind die Kaufentscheidungen vieler Verbraucher stark preisgetrieben. Insbesondere zu Anlässen wie der Cyber Week werden sie mit unwiderstehlichen Angeboten überhäuft, deren Vertrauenswürdigkeit nur schwer zu überprüfen ist. Denn hochwertig – und damit seriös – erscheinende Fakeshops lassen sich immer einfacher erstellen und immer schwieriger erkennen.

So warnten auch Verbraucherorganisationen und die Bundesregierung[2] im Dezember 2019 ausdrücklich vor Fakeshops. 2018 entfielen laut Statistik bundesweit über 35 % der Internet-Straftaten auf den Bereich Warenbetrug[3]. In diesen Fällen wird entweder bereits bezahlte Ware nicht geliefert – oder es kommen minderwertige Produkte an. Und diese Fälschungen stellen ein zusätzliches Problem dar: Von Produktpiraterie sind branchenübergreifend 79 % der Unternehmen in Deutschland betroffen. Der geschätzte Umsatzschaden beträgt weltweit jährlich rund 500 Mrd. Dollar (OECD). Der zusätzliche Schaden am Image hochwertiger Marken lässt sich kaum beziffern.

Vertrauen statt Fälschung: Was können Marken und Shops für eine bessere Vertrauensbasis tun?

Das Vertrauen der Kunden weiter zu stärken, wird für Marken wie für Shops zukünftig eine der wichtigsten Aufgaben im eCommerce sein. Es werden dringend Antworten auf relevante Fragen benötigt: Wie kann eine Marke dem Endkunden die Sicherheit geben, ein Original zu kaufen? Entspricht das Shop-Umfeld der Markenstrategie? Werden Marken-, Urheber- und Garantierechte gewahrt? Wie können Verbraucher feststellen, ob ein Shop ein autorisierter Marken-Partner ist?

Die entsprechende Maßnahme liegt auf der Hand: Eine Autorisierung, die für alle Beteiligten einwandfrei erkennbar und nachvollziehbar ist. Wäre das nicht eine gute Idee?

Mit authorized.by partnerschaftlich Vertrauen schaffen. Und einen neuen Standard setzen.

Aufgrund unserer langjährigen eCommerce-Erfahrung sind wir überzeugt, dass es nur gemeinsam gelingen kann, mehr Vertrauen zu etablieren. Eine ideale Autorisierungs-Lösung bringt daher Marken-Hersteller und Shops als Partner zusammen und erfüllt ihre Bedürfnisse gleichermaßen:

• Marken-Herstellern bietet authorized.by einen sicheren Weg, eCommerce-Partner auf Produktebene zu autorisieren und die Positionierung ihrer Marke kontrolliert zu steuern.
• Shop-Betreiber zeigen dank authorized.by, dass sie autorisierter Marken-Partner sind und Original-Produkte anbieten. Mit dem Echtzeit-Siegel grenzen sie sich von nicht autorisierten Händlern ab, erleichtern ihren Kunden die Kaufentscheidung und steigern ihre Conversion.
• Kunden können sicher sein, dass es sich bei den angebotenen Produkten um bestätigte Originale eines autorisierten Partners handelt und gewinnen Vertrauen in Marke und Shop.

[1] 97 % der Verbraucher, die über einen Internetzugang verfügen (repräsentative Befragung im Auftrag des Digitalverbands Bitkom unter 1.086 Internetnutzern ab 14 Jahren)
[2] https://www.bundesregierung.de/breg-de/aktuelles/fakeshops-erkennen-398892
[3] https://www.heise.de/newsticker/meldung/Polizei-warnt-vor-professionellen-Fake-Shops-im-Internet-4600046.html

von Birte Rolff