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Schnäppchen im Schatten: Wie der Graumarkt Markenherstellern schaden kann

Ein hochwertiger Markenartikel mit 20 oder 30 % Rabatt – welcher Konsument greift da nicht gerne zu, zumal wenn das Produkt bequem online erworben werden kann? Dass das Produkt vielleicht außerhalb der offiziellen Vertriebswege und unter Umgehung der Verträge, die zwischen Herstellern und Händlern geschlossen wurden, in den Online-Shop gelangte, ist für den Kunden kaum nachvollziehbar – und auch nicht weiter von Belang.

Für Hersteller von Markenprodukten stellen diese Schnäppchen, die außerhalb ihrer kontrollierten Vertriebskanäle auf dem sogenannten grauen Markt angeboten werden, ein echtes Problem dar. Für sie ist es sehr wichtig, jederzeit zu wissen, wer ihre Produkte wo und zu welchem Preis verkauft.

Legal, halb legal – willkommen auf dem grauen Markt

Auf dem grauen Markt werden Produkte gehandelt, deren Vertriebswege nicht von den jeweiligen Herstellern autorisiert sind. Das heißt, der Markt ist zwar (weitgehend) legal, umgeht aber die aber die von den Produzenten festgelegten Absatzketten und Preise. Betroffen sind nahezu alle Bereiche – ob Unterhaltungselektronik, Computer, Arzneimittel, Mode oder Kosmetik: Nach Schätzungen umfasst der Graumarkthandel innerhalb der EU ein Marktvolumen von 5 bis 7 Prozent [1].

Jeder Einzelhändler, der ein Produkt verkauft, das er über nichtautorisierte Wege erworben hat, ist auf dem Graumarkt tätig. Bei der angebotenen Ware handelt sich in der Regel nicht um Fälschungen, sondern um Original-Produkte; jedoch sind die Grenzen zwischen grauem und schwarzem Markt oft fließend, da legale und illegale Marktpraktiken und -segmente ineinandergreifen. Ein großer Teil des Graumarktes findet im Internet statt.

Aus Sicht des Endkunden handelt es sich um legal erworbene Produkte. Bezogen auf die gesamte Handelskette hat Graumarktware allerdings eher einen halblegalen Status, da dem Erwerb durch den Endkunden in aller Regel ein Vertragsbruch zwischen Hersteller und Händler vorausging.

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Produkte aus Hin-und-her-Importen

In den meisten Fällen entsteht ein grauer Markt durch Handel über mehrere Länder hinweg. In einem Land sind Waren günstiger zu beschaffen als in einem anderen, beispielsweise durch generell niedrigere Preise und Steuern. Händler nutzen diese Unterschiede, um durch Reimporte, Parallelimporte oder laterale Importe die Produkte in Länder zu bringen, in denen ein höheres Preisniveau besteht.

Eine weitere Quelle für Graumarktwaren wird durch die Praxis verursacht, dass in manchen Branchen Vertragshändler teilweise große Mengen an Produkten oder auch weniger beliebte Artikel von den Herstellern abnehmen müssen. Bleiben sie auf ihren Lagerbeständen sitzen, verkaufen sie diese an andere, nicht autorisierte Händler. Diese bieten die Produkte dann auf ihren eigenen Vertriebskanälen mit deutlichen Rabatten an. In allen Fällen umgehen die Graumarkthändler die offiziellen Vertriebswege der Markenhersteller.

Daneben gibt es etliche weitere Wege, um den Graumarkt zu bestücken – ob liquidierte oder überschüssige Bestände, gestohlene Waren oder durch unseriöse Vertragshändler weitergegebene Artikel.

Welcher Schaden entsteht für Hersteller und Endkunden?

• Markenhersteller erfahren einen Kontrollverlust in Bezug auf ihre Vertriebswege und Preise. Die günstigen Graumarkt-Preise führen zu einer Entwertung des Produkts; damit wird jedem Kunden, der ein hochwertiges Produkt bei autorisierten Händlern zum Originalpreis erwirbt, geschadet. Auf lange Sicht wird damit das Image der Marke sowie der autorisierten Händler angegriffen.
• Endkunden müssen mit Einbußen bei Kundenservice und Garantieleistungen rechnen. Viele autorisierte Händler sind nicht begeistert darüber, diese günstig erworbenen Artikel zu betreuen. So gibt es beispielsweise hochwertige Luxusuhren-Hersteller, die auf Graumarkt-Produkte keine oder reduzierte Garantieleistungen gewähren.

Zudem kann ein Kunde beim Online-Kauf in Graumarkt-Shops nie sicher sein, wirklich ein Originalprodukt oder doch eine Fälschung zu erhalten, denn der Händler kann die wahre Herkunft seiner angebotenen Produkte kaum überprüfen. Im Endeffekt verliert der Kunde sein Vertrauen in die Marke – damit sind wir dann wieder beim langfristigen Problem für den Markenhersteller. Zudem kann es bei Kosmetik oder Arzneimitteln auch gefährlich werden – und der Kunde ahnt nichts davon.

Vertrauen schaffen über eine Kennzeichnung autorisierter Handelspartner

Was können Markenhersteller gegen den Verkauf ihrer Produkte auf dem Graumarkt tun? Es gibt zahlreiche technische Maßnahmen, um den Warenfluss in den nicht autorisierten Vertriebskanälen einzudämmen, beispielsweise Codierungs- oder Überwachungstools.

Ein wichtiges, relativ einfaches Werkzeug ist die Aufklärung der Konsumenten. Marketing und Kommunikation lassen sich leicht nutzen, um Endkunden darüber zu informieren, wo sie einkaufen – und warum sie dort einkaufen sollten. Beispielsweise können Links zu empfohlenen Einzelhändlern die Kunden automatisch zu den autorisierten Handelspartnern führen.

Ein Zauberwort ist in diesem Artikel schon mehrfach gefallen: Kennzeichnung von autorisierten Händlern. Über Gütesiegel wie authorized.by können Markenhersteller ihre autorisierten Händler kennzeichnen – auch auf Online-Marktplätzen wie eBay. So gehen Kunden sicher, dass sie wirklich Original-Produkte einer Marke erwerben und später den vollen Service erhalten, den sie bei einem hochwertigen Produkt erwarten können.

Je weiter Markenhersteller das Thema „Kennzeichnung“ vorantreiben, desto mehr werden Konsumenten beim Online-Shopping auf die Autorisierung von Händlern achten oder diese sogar erwarten. Auf diese Weise lässt sich nachhaltig das Vertrauen der Konsumenten gewinnen, stärken und erhalten.

[1] https://dewiki.de/Lexikon/Grauer_Markt

https://www.authorized.by/blog-beitraege/2021/08/04/sinnvolle-qualitaetskritierien-fuer-ihre-partner-im-online-handel/

von Birte Rolff

10 Tipps, um Fake-Shops zu entlarven

Mit dem anhaltenden Boom im Online-Shopping, nehmen auch die Betrugsfälle über Fake-Shops dramatisch zu. Allein im ersten Dreivierteljahr 2021 verzeichnete das Bayerische Landeskriminalamt in diesem Bereich 4.117 Anzeigen – und damit fast sechsmal so viele wie im gesamten Jahr 2019[1]. Lesen Sie hier, auf was Sie unbedingt achten sollten, um sich vor Betrug beim Online-Shopping zu schützen.

1. Auffallend günstige Preise

• Preise, die zu schön sind, um wahr zu sein, können ein Hinweis auf einen Fake-Shop sein.
• Vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern.
• Lassen Sie sich nicht durch zeitlich oder mengenmäßig begrenzte Angebote unter Druck setzen.

2. Nur Zahlung gegen Vorkasse

• Häufig wird auf den ersten Blick eine Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten angeboten – wie Kauf auf Rechnung, per Kreditkarte oder über einen Online-Bezahldienst wie PayPal oder Klarna.
• Tatsächlich ist dann aber nur Zahlung per Vorkasse möglich. In diesem Fall kann es schwierig werden, die Zahlung zurückzuholen.
• Sind Logos von Bezahldiensten abgebildet, müssen diese klickbar sein und zum entsprechenden Anbieter weiterleiten.

3. Intransparente Kosten & Services

• Oft wird nicht nicht oder nur sehr versteckt über Versand-, Rücksende- und weitere mögliche Zusatzkosten informiert.
• Prüfen Sie vor der Bestellung unbedingt, ob Retouren überhaupt möglich sind und zu welchen Bedingungen.

4. Fehlendes oder lückenhaftes Impressum

• Impressum, AGB und Widerrufsbelehrung dürfen in keinem Online-Shop fehlen.
• Ein Impressum muss den vollständigen Namen des Seitenbetreibers, Adresse und Kontaktdaten enthalten, bei Unternehmen außerdem die Rechtsform (beispielsweise GmbH oder KG) und wenn vorhanden die Umsatzsteuer-ID und den Registereintrag.
• Fehlen diese Angaben oder sind sie unvollständig, sollten Sie den Shop lieber meiden.

5. Unstimmige Internetadresse

• Schauen Sie sich die Web-Adresse genau an.
• Viele Fake-Shops nutzen leicht veränderte oder erweiterte Markennamen, z.B. „MarkeXYZ-deutschland.de“ oder bauen unauffällige kleine Fehler ein wie „Michel Korrs“ statt „Michael Kors“.
• Passt der Name der Domain zum Angebot? Ein Anbieter für exklusive Vintage-Designermode wird wahrscheinlich eher „vintage-fashion.de“ als „super-mode123.com“ heißen.
• Verdächtig sind auch zusätzliche Domain-Endungen wie „.de.com“.

6. Fehlerhafte Sprache und schlechte Bildqualität

• Texte, die viele Fehler enthalten, aus nicht zusammen passenden Absätzen in verschiedenen Sprachen bestehen oder offenkundig von einem Programm übersetzt wurden, sollten Sie stutzig machen.
• Auch Produktbilder und -texte in schlechter Qualität können ein Hinweis auf einen betrügerischen Shop sein.

7. Wühltisch-Angebot und schlechtes Design

• Auch ein unstrukturiertes und quer durch alle möglichen Warengruppen zusammengewürfeltes Angebot kann auf einen Fake-Anbieter hinweisen.
• Werden Sie beispielsweise durch ein Beauty-Angebot in den Shop gelockt und finden dort auch praktische Haushaltshelfer und Autozubehör, sollten Sie zumindest genauer hinschauen.
• Auch ein zu hochwertigen Produkten unpassendes, lieblos zusammengebasteltes Design kann ein Indiz sein – wenngleich es mittlerweile auch sehr gut gestaltete Fake-Shops gibt.

8. Keine weiteren Informationen über den Shop

• Viele Fake-Shops sind nur kurz im Netz. Sie werben über Google oder Social-Media-Kanäle, um schnell viele Besucher zu generieren.
• Diese Shops sind schon wieder offline, bevor negative Bewertungen erscheinen können, und die Betrüger wechseln zu einer neuen Domain.
• Googeln Sie im Zweifelsfall den Shop-Namen plus „Erfahrungen“ oder „seriös“. Finden Sie keine weiteren Informationen, bleiben Sie lieber vorsichtig.

9. Gefälschte Siegel

• Fake-Shops nutzen oft erfundene Gütesiegel oder nutzen Abbildungen von echten Siegeln, ohne das entsprechende Zertifikat zu besitzen.
• Durch einen Klick auf das Siegel finden Sie heraus, ob es wirklich mit einem aktuellen Zertifikat des Siegel-Herausgebers verlinkt ist.
• Noch sicherer überprüfen Sie auf der Seite des Siegel-Anbieters, ob die Unternehmen wirklich zusammenarbeiten.

10. Falsche Bewertungen und Social-Media-Links

• Auch Bewertungen werden oft gefälscht oder einfach von ähnlichen Produktseiten kopiert.
• Achten Sie auf Ihre Intuition – lesen Sie sehr viele über-positive Bewertungen, und sagen wenige negative Bewertungen genau das Gegenteil aus?
• Bevorzugen Sie verifizierte Bewertungen von bestätigten Käufern, wie beispielsweise über Trustpilot, Trusted Shops oder „Verifizierter Kauf“ auf Amazon.
• Prüfen Sie abgebildete Logos von Facebook, Twitter oder Instagram. Oft sind diese nicht verlinkt oder führen nicht zu einer echten Seite.

Unser Rat: Schauen Sie genau hin, vertrauen Sie auf Ihr Bauchgefühl und überlegen Sie in Ruhe, bevor Sie beim vermeintlichen Schnäppchen zuschlagen.

Hier geht es zum Fakeshop-Finder der Verbraucherzentrale NRW

Hier finden Sie eine aktuelle Liste unseriöser Shops: https://www.vzhh.de/themen/einkauf-reise-freizeit/online-shopping/fake-shop-liste-wenn-guenstig-richtig-teuer-wird

Hier geht es zu dem Beitrag: Dreiste Fake-Shops für Edelmetalle im Internet

[1] https://www.zeit.de/news/2022-01/05/mehr-anzeigen-wegen-fake-shops-waehrend-corona-krise?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F. Dabei wird es zunehmend schwieriger, einen Fake-Shop zu erkennen, denn die Betrüger agieren immer schneller und raffinierter.

von Birte Rolff

Die "Marktplatzwelt 2022" und was Brands jetzt für den Markenschutz auf Online-Marktplätzen tun können

Bis 2024 werden voraussichtlich über 40 % der weltweiten E-Commerce-Umsätze über Online-Marktplätze erwirtschaftet¹. Markenhersteller kommen daher kaum noch darum herum, sich mit dem Thema Online-Marktplätze zu befassen. Jede Marke sollte diesen chancenreichen, gleichzeitig aber sehr komplexen und unübersichtlichen Vertriebsweg in ihre Strategie einbeziehen.

Von jeher und in allen Kulturen treffen sich Menschen auf öffentlichen Plätzen, um mit Waren aller Art zu handeln. Die Idee, dieses bewährte Prinzip auf das Internet zu übertragen, begründete den Erfolg von eBay und Amazon Mitte der 1990er Jahre. Seither gewann das Prinzip einer E-Commerce-Webseite, die Käufer und Verkäufer markenunabhängig zusammenbringt, zunehmend an Beliebtheit. Heute gibt es eine Vielzahl an größeren und kleineren Online-Marktplätzen, und ihre Popularität wächst immer weiter.

Die Marktplatzwelt 2022

Unterstützung und Orientierung bietet eine aktuelle Marktplatzstudie² der Unternehmen ecom Consulting und gominga. Sie informiert ausführlich über die vielfältigen Themenfelder, mit denen sich Anbieter auf Online-Marktplätzen auseinandersetzen sollten. Auch authorized.by CEO Felix Nottensteiner war an der Studie beteiligt. In seinem Beitrag befasst er sich mit der Frage, wie Marken auch auf Marktplätzen dafür sorgen können, dass ihre Identität und ihr Image geschützt werden.

Online-Marktplätze – nur Vorteile für Käufer und Verkäufer?

Neben universalen Marktplätzen wie Amazon, Etsy oder Alibaba gibt es zunehmend solche, die bestimmte Nischen besetzen, sowie die relativ neue Entwicklung der „kuratierten Marktplätze“, bei denen Marken anderen (meist kleineren) Brands, die zu ihrem Image und ihrer Zielgruppe passen, Platz in ihrem Online-Shop einräumen. Auch im B2B-Bereich wächst das Angebot. Das ist kein Wunder, denn für den Online-Käufer sind Marktplätze sehr bequem: Sie erleichtern den Überblick über das Angebot im Web und ermöglichen das Einkaufen aus vielen verschiedenen Quellen an einem Ort. Marktplätze übernehmen damit auch eine wichtige Rolle in der Customer Journey bei der Produktsuche und dienen als nicht zu unterschätzende Werbeträger.

Für Hersteller bieten Online-Marktplätze zahlreiche Vorteile:

• Zusätzliche Einnahmequelle
• Geringe Marketingkosten
• Teilhabe an schnell wachsendem Marktanteil
• Einfachere Internationalisierung
• Wachsende Beliebtheit bei Endkunden
• Erweiterung der Customer Journey
• Zusätzliche Werbeträger

Marktplätze stellen etliche Herausforderungen

Diesen klaren Vorteilen gegenüber steht eine Reihe von neuen Herausforderungen. Ob professionelles Review-Management, Logistik oder Automatisierung – um die gebotenen Chancen erfolgreich nutzen zu können, sind für Markenanbieter einige Aufgaben zu bewältigen.

Zudem bleibt eine bereits bekannte Problematik im Onlinehandel bestehen, insbesondere für Hersteller hochwertiger Markenprodukte: Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu erhalten. Was bislang in der Zusammenarbeit mit Handelspartnern schon anspruchsvoll genug war, wird auf meist unübersichtlichen und sich ständig wandelnden Marktplätzen nicht einfacher. Wie kann das bestehende Markenbild auch in einem schwer zu überschauenden Umfeld nachhaltig umgesetzt werden?

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Erstens: Schutz der Markenidentität auf Online-Marktplätzen

Für Brands ist es elementar, sich in einem Umfeld zu präsentieren, das zu ihrer Marken-DNA und ihrer Positionierung passt – und die Kontrolle darüber zu behalten, wie sie dort dargestellt werden. Viele Marken befürchten bei Drittplattformen den Verlust der Kontrolle, insbesondere im Hinblick auf die Vertriebskanäle und die Qualität des Product Contents. In der Vergangenheit haben einige Hersteller hochwertiger Produkte daher versucht, den Vertrieb ihrer Marke auf Online-Marktplätzen zu unterbinden, doch meist mit wenig Erfolg. Und vermutlich werden sich die meisten Marken mit der wachsenden Attraktivität der Marktplätze diesen vielversprechenden Vertriebskanal nicht entgehen lassen wollen und eine nachhaltige Lösung anstreben, um sich dort gut zu präsentieren.

Als proaktive Lösung bietet es sich daher an, sich nicht an den schwarzen Schafen abzuarbeiten, sondern die weißen Schafe auszuzeichnen. Diese Lösung bietet authorized.by an, so beispielsweise für eBay. Hier können Hersteller autorisierte Händler für den Vertrieb über den Online-Marktplatz kennzeichnen.

Zweitens: Kontrollierter Product-Content-Share

Ein weiteres wichtiges To-Do für Markenhersteller – im Onlinehandel generell – ist es, Handelspartnern aktuellen und performanten Content zur Verfügung zu stellen. Auch in diesem Bereich erleichtert authorized.by das Ressourcen- und Prozessmanagement. Hersteller können allen ihren Händlern automatisiert aktuellen Content bereitstellen und erfahren über eine Rückmeldung, ob ihre Händler den Content auch tatsächlich abgerufen haben.

Schutz (auch) für Marken, die nicht auf Marktplätze möchten

Entscheiden sich Hersteller trotz der günstigen Aussichten gegen den Verkauf auf Marktplätzen, beispielsweise, weil es nicht in ihre Strategie passt, sollten sie sich dennoch um Schutzmaßnahmen für ihre Marke bemühen. Sonst übernehmen andere die Kontrolle. Eine Möglichkeit, unerwünschte Präsenzen in digitalen Kanälen zu unterbinden, bietet der authorized.by Shareholder EBRAND. Über EBRAND³ können Marken ihr Domain-Portfolio managen lassen, um Markenmissbrauch von vornherein einzudämmen. Markenschutzexperten spüren IP-Verletzungen im Internet auf und gehen gezielt gegen gefälschte Ware und Grauimporte vor.

Kontrolle behalten, Vertrauen stärken

Ganz gleich, ob ein Markenhersteller bereits auf Marktplätzen vertreten ist, kurz davor ist, den Schritt zu unternehmen oder sich doch gegen diesen Vertriebsweg entscheidet - es empfiehlt sich für jede Marke, Online-Marktplätze genau zu analysieren, in die Markenstrategie einzubeziehen und insbesondere dem professionellen Markenschutz einen hohen Stellenwert einzuräumen.

Hier geht es zur deutschen Marktplatzstudie² der Unternehmen ecom Consulting und gominga 

Hier geht es zur englischen Marktplatzstudie² der Unternehmen ecom Consulting und gominga

[1] https://www.ecom-consulting.de/marktplatzwelt-2022/
[2] https://www.ecom-consulting.de/marktplatzwelt-2022/
[3] https://ebrandservices.de

von Birte Rolff

Markenschutz als wichtiges Element im Risikomanagement

Es gibt viele Ereignisse, die den Erfolg eines Unternehmens negativ beeinflussen können, und die sich leider oft nicht vermeiden lassen. Die meisten Unternehmen treffen daher im Rahmen eines planvollen Risikomanagements Vorkehrungen gegen externe und interne Risiken verschiedener Art. Dabei orientiert sich das klassische Risikomanagement in erster Linie an den materiellen Vermögenswerten und berücksichtigt strategische und operative Geschäfts- und Finanzrisiken. In den theoretischen Kategorien fehlt jedoch bislang meist der Schutz immaterieller Werte¹ – und damit fehlt auch die konkrete Berücksichtigung der Marke als schützenswert.

Die Bedeutung von Marken kommt im Risikomanagement zu kurz

Zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens – wie Patente, Lizenzen oder Verlagsrechte - gehört der Wert einer Marke. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers (PWC)² zeigt, welche gewichtige Rolle Brands für den Unternehmenswert spielen – und dass ihr Beitrag für die unternehmerische Wertschöpfungskette zukünftig noch größer werden wird:

• 89 % der befragten Führungskräfte bescheinigen der Marke einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenswert.
• Ihrer Meinung nach wird der Anteil des immateriellen Wertes am Unternehmenswert von heute 61 % auf ca. 70 % im Jahr 2024 wachsen.

Umso erstaunlicher ist es, dass diese Werte nicht in jedem Unternehmen im Rahmen des Risikomanagements geschützt werden. Denn die Bedrohung ist groß: Die Allianz Versicherungsgruppe befragte im Allianz Risk Barometer 2022³ 2.650 Risikomanagement-Experten zu den Top 10 der Geschäftsrisiken für Unternehmen weltweit. Auf Platz 1 stehen Cybervorfälle; weitere Problemfelder sind Betriebsunterbrechungen, Reputationsverlust und Betrug. In diese Kategorien fallen auch konkrete Gefahren für Brands durch Markenrechtsverletzungen und Produktfälschungen.

Doch die direkten Konsequenzen daraus, nämlich die Beschädigung der Marke, einhergehend mit erheblichen Umsatz- und Imageeinbußen, werden in die Risikobetrachtungen vieler Firmen nicht einbezogen. Wie wenig Gewicht dem Markenschutz beigemessen wird, zeigt die oben genannte PWC-Studie: Gefragt nach den Zielen der in ihrem Unternehmen durchgeführten Markenbewertung, gaben weniger als die Hälfte der Befragten an, dass sie diese im Rahmen von Schadensersatzbestimmungen bei Markenrechtsverletzungen für „eher wichtig“ halten. Insgesamt 58 % schätzten dies als „eher unwichtig“ bzw. „neutral“ ein.

Risiko steigt im Onlinehandel

Der Onlinehandel mit Konsum- und Industriegütern löst klassische Vertriebskanäle immer schneller ab. Er bietet einerseits zahlreiche Vorteile für Markenhersteller, doch auf der anderen Seite ist die Kontrolle über Vertriebsorte und Handelspartner deutlich aufwändiger als im stationären Handel. Die kaum überschaubare und sich ständig wandelnde Zahl an Online-Shops und Marktplätzen erleichtert es Kriminellen, gefälschte Markenartikel als Originalprodukte zu verkaufen.

"Viele Unternehmen wissen oft gar nicht, wo ihre Marke überall im Internet präsentiert wird. Dies kann von den klassischen Marktplätzen wie Amazon oder eBay, den bekannten sozialen Netzwerken, bis hin zu technischen Neuentwicklungen wie beispielsweise NFTs reichen. Die digitalen Möglichkeiten, die das Internet bietet, bergen im gleichen Maße auch Risiken für alle Marken mit einem entsprechend großen Marktanteil."

Alexander Wägner,
Managing Director EBRAND

Markenrechtsverletzungen müssen adäquat im Risikomanagement berücksichtigt werden

Von Produktpiraterie und Brand Abuse bleibt mittlerweile kaum noch ein Unternehmen mit einem gewissen Marktanteil verschont. Dabei stellen Produktfälschungen und Markenrechtsverletzungen nicht nur für Kunden ein Risiko dar, sondern auch für die betroffenen Hersteller. Die Fake-Handtasche ist nur das kleinste Problem – gefälschte Medikamente oder minderwertige Ersatzteile können Schäden in ganz anderen Größenordnungen hervorrufen, wie beispielsweise schwerwiegende gesundheitliche Probleme oder Ausfälle ganzer Produktionsanlagen. Laut OECD beträgt der Umsatzschaden durch Produktfälschungen weltweit jährlich rund 500 Milliarden Dollar. Die Schäden für das Image einer Marke lassen sich nur schwer konkret beziffern.

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Risiko aktiv managen - Schutzmaßnahmen in Produktion und Vertrieb

Einige Hersteller betreiben daher schon Präventionsmaßnahmen, beispielsweise durch die Optimierung von Produktionsprozessen, Lieferketten und Absatzwegen. Technische, mechanische und prozessuale Maßnahmen - wie beispielsweise die Verteilung von Fertigungsschritten auf unterschiedliche Produktionsstätten - können Fälschern ihr Werk zumindest erschweren.

Im Vertriebsbereich lässt sich über Algorithmus-gesteuerte Tools überwachen, auf welchen Online-Plattformen die Produkte angeboten werden. Sind Plagiate im Umlauf, können diese oft kurzfristig von den betreffenden Internet-Marktplätzen entfernt werden. Auch bei den Handelsplattformen wächst das Bewusstsein für die Problematik. Eine verstärkte Zusammenarbeit mit den Herstellern erleichtert das Identifizieren und Entfernen von Fälschungen.

Einen wichtigen Beitrag zum Schutz wertvoller Marken leistet auch die Kennzeichnung von Produkten für Endkunden im Onlinehandel. Gütesiegel wie authorized.by ermöglichen es Herstellern, autorisierte Händler für den Vertrieb auszuzeichnen – auch auf Online-Marktplätzen. So gehen Kunden sicher, dass sie Originalprodukte erhalten.

Markenverständnis etablieren - Risikomanagement optimieren

Die Bedeutung, die ein Hersteller hochwertiger Produkte seiner Marke - und damit einhergehend dem Markenschutz - zumessen sollte, kann kaum groß genug eingeschätzt werden. Je mehr der Wert, die Beschaffenheit und das Gewicht von Marken verstanden und gewürdigt werden, desto deutlicher wird auch ihre wichtige Rolle im Risikomanagement. Greifen passende Maßnahmen im Rahmen eines nachhaltig geführten Risikomanagements ineinander und werden fortlaufend aktualisiert und angepasst, kann ein Unternehmen viel für den Schutz seiner wertvollen Marke tun.

[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Immaterieller_Vermögensgegenstand

[2] https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/pwc-markenstudie-2019.pdf

[3] https://www.agcs.allianz.com/news-and-insights/news/allianz-risk-barometer-2022-press-de.html

von Birte Rolff

Brand Purpose als Zukunftsfaktor für Marken

WARUM tue ich etwas, warum möchte ich dieses oder jenes, was ist meine Motivation. Die Frage nach dem – tieferen – Sinn und Zweck ihres Handelns stellen sich Menschen schon immer. Doch zunehmend gewinnt diese Frage auch dann Bedeutung, wenn es um die Auswahl von Produkten geht. Die Frage nach dem WARUM müssen sich daher auch Unternehmen stellen, die relevant bleiben wollen.

Deutlich wird das bei der Verwendung des Begriffs »Purpose«, der immer häufiger auftaucht, im Bezug auf Unternehmen und Marken auch als »Brand Purpose« oder »Purpose Driven Brand«. Worum geht es dabei eigentlich? Was bedeutet der Begriff, und was macht ihn so interessant und wichtig – für Menschen wie für Unternehmen?

Die große Frage nach dem Warum

Bereits 2009 schrieb der britisch/US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek seinen Bestseller „Start With Why“. Er wollte Menschen dabei unterstützen, ihrer Arbeit inspirierter nachzugehen und auch ihre Kollegen und Kunden zu begeistern. Sinek ersann den „Golden Circle“: Drei ineinander liegende Kreise, die von innen nach außen die Begriffe WARUM, WIE und WAS enthalten. Er ist überzeugt, dass erfolgreiche und begeisternde Menschen vom inneren zum äußeren Kreis denken – das heißt, sie starten mit der Beantwortung der Frage nach dem WARUM und gelangen über das WIE zum WAS. Das WARUM ist der Kern des Tuns.

Diese Erforschung der eigenen Motivation, der Leidenschaft für das, was man tut, gilt für Individuen genauso wie für Unternehmen. Denn die meisten Unternehmen werden gegründet, weil jemand eine besondere Idee für ein Produkt hat, etwas verbessern oder bewegen möchte. Diese Intention ist der ursprüngliche Purpose, der Sinn, den das Unternehmen verfolgt. Kann ein Gründer die Begeisterung, die er verspürt, wenn er mit seiner Unternehmung startet, nach außen kommunizieren, springt diese auch auf die Kunden über: „Menschen kaufen nicht, WAS man macht; sie kaufen, WARUM man etwas macht“, so Simon Sinek.

»Wir bauen nicht nur Motorräder, wir stehen für die immerwährende Sehnsucht nach dem Abenteuer. Freiheit für die Seele.«

Harley Davidson[1]

Worum geht es beim WARUM?

Die Frage nach dem Warum stellt sich also auch für Unternehmen und Marken und ist als „Brand Purpose“ zu einem wichtigen Begriff geworden. Unter Purpose lässt sich die Zielsetzung eines Unternehmens verstehen – und er wird häufig jenseits der reinen Profitorientierung verortet.

Allerdings ist das Begriffsverständnis nicht einheitlich. Oft wird Purpose mit dem Sinn für soziale Verantwortung und/oder Nachhaltigkeit gleichgesetzt. Als Beispiele für Brand Purpose werden vielfach Marken wie Viva Con Agua oder Oatly genannt, die aus der Idee heraus gegründet wurden, konkret etwas Gutes für die Welt und die globale Gemeinschaft zu tun. Viele Unternehmen formulieren daher eine allgemein gehaltene Darstellung ihres gesellschaftlichen Engagements als Purpose. Doch Relevanz erhalten Marken nur durch einen echten und überzeugenden Purpose, den das Unternehmen auch lebt.

Den Kern des unternehmerischen Handelns kennen

Jedes Unternehmen sollte die Frage beantworten können, WARUM es tut, was es tut – warum es bestimmte Produkte herstellt oder Dienstleistungen anbietet. Was ist die ursprüngliche Idee für das Unternehmen, was treibt die Mitarbeiter um? Sei es das beste Motorrad aller Zeiten, eine überzeugende technische Lösung oder Kleidung, die Ressourcen schonend hergestellt wird – einen Purpose gab es schon immer in jedem Unternehmen, wenn auch in der Vergangenheit oft nicht bewusst. Neu ist vielmehr der Ansatz, diesen Purpose klar zu definieren und deutlich nach außen zu kommunizieren, erlebbar zu machen und als Vorteil für die Marke zu nutzen.

Die sich daraus ableitende Darstellung des Purpose muss in erster Linie nachvollziehbar, glaubhaft und authentisch sein. Und so ist die Bandbreite an glaubwürdigen Purpose Statements groß: Vom legendären Motorradhersteller Harley Davidson bis zum deutschen Modelabel Armed Angels.

»We are not here to make fashion. We are here to make change.«

Armed Angels[2]

Purpose als Impulsgeber der Strategie 

Eine Studie[3] der Unternehmensberatung Kienbaum zufolge sind Marken, die einen glaubhaften Purpose definieren und ihr Handeln danach ausrichten, nachweislich erfolgreicher – und zwar in allen Bereichen, wie Kundenorientierung, Vertrieb, Neukundengewinnung, Innovationskraft und digitale Transformation.

Das bedeutet aber nicht, aus rein strategischen Gründen einen Brand Purpose nach außen zu formulieren, ohne wirklich dahinter zu stehen. Kunden und Mitarbeiter spüren schnell, ob eine Haltung echt ist und wirklich gelebt und umgesetzt wird oder aus Marketingzwecken aufgesetzt wurde. Ein Versprechen, das sich nicht halten lässt, kann genau das Gegenteil des gewünschten Effekts erzielen und damit letzten Endes der Marke eher schaden. Der Purpose sollte stets Impulsgeber für die Strategie der Marke sein, nicht umgekehrt.

Es besteht kein Grund für künstlich erdachte Purpose Statements. Aber dem ursprünglichen und authentischen Purpose eines Unternehmens auf die Spur zu kommen, kann sowohl einer jungen wie auch einer bereits etablierten Marke neuen Schwung verleihen und sie dabei unterstützen, überzeugend am Markt aufzutreten.

Mehr erfahren

Simon Sinek TED Talk

https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=de

[1] https://www.harley-davidson.com/de/de/about-us/company.html

[2] https://www.armedangels.com/de-de/mission/unsere-mission

[3] https://www.kienbaum.com/de/purpose-studie/

von Birte Rolff

Review Management leicht erklärt

Review Management ermöglicht es Unternehmen, zentral und einfach auf Reviews und Fragen zu reagieren, sie zu verwalten und auszuwerten. So können Kundenstimmen, die im gesamten Internet verstreut sind, gebündelt be- und verarbeitet werden. Es werden völlig neue Quellen erschlossen, um die Customer Experience weiter voranzutreiben. Doch wie funktioniert Review Management und wie unterscheidet es sich von Ratings?

Bewertungen, Ratings und Fragen findet man nahezu überall im Internet. Von Google My Business über Jobbewertungsportale und App Stores bis hin zu Online-Shops und Marktplätzen. Es ist also denkbar schwer, den Überblick über diese Flut aus Kundenmeinungen & Feedback zu einem Produkt oder Service zu behalten. Wie geht man also als Unternehmen mit diesem Problem um und kann den Kunden auf jedem Vertriebskanal möglichst nah am digitalen POS betreuen? Die Lösung für dieses Problem ist einfacher als man denkt. Review Management.

Was ist der Unterschied zwischen Reviews und Ratings?

Möglichkeiten, um den Erfolg von Produkten oder Services zu messen gibt es viele. Reviews stellen hier für den einfachen Konsumenten meist die relevanteste dar. Es geht hier aber nicht um eine einfache Sternebewertung. Reviews enthalten zusätzlich eine Begründung / Beschreibung der Bewertung oder Meinung des Kunden und bieten somit eine hochinteressante Informationsquelle für Verbesserungspotenziale von Produkten oder Dienstleistungen. Durch Review Management Software können diese Informationen leicht ausgewertet und strukturiert werden. Das kann zum Beispiel in Form von Sentiment Analysen geschehen.

Was ist Sentiment-Analyse?
Sentiment-Analyse ist einer Disziplin des Data Minings, die in das Umfeld von Natural Language Processing (NLP) eingeordnet ist. Man versteht darunter ein Verfahren, bei dem aus einem Text die emotionale Aussage identifiziert und quantifiziert wird.

Im Gegensatz zu Reviews bestehen Ratings tatsächlich nur aus einer Sternebewertung und sind somit weniger ausdrucksstark. Ratings sind aber ebenfalls sehr wichtig, da diese einen starken Einfluss auf den Suchmaschinenalgorithmus haben. Ratings aber auch Reviews haben also bedeutende Auswirkungen für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und sind demnach ausschlaggebend für die Platzierung eines Produktes oder Website auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP).

Ratings sind jedoch nicht nur Algorithmus-Sache. Auch Kunden werden von Ihnen im Kaufverhalten beeinflusst. Oft werden Ratings von potenziellen Käufern auch als Maßstab oder Kennzahl zur Produktqualität gesehen.

Was sind die wichtigsten Plattformen für Review Management?

Im Review Management werden eine Vielzahl unterschiedlicher Bewertungs-Arten betrachtet, die alle auf verschiedenen Plattformen vertreten sind. Hier ein Überblick über die relevantesten Plattformen und den jeweiligen Reviews:

Amazon
Mit über 85 Mio. monatlichen Nutzern ist Amazon einer der wichtigsten E-Commerce Marktplätze, auf denen Kunden Fragen, Ratings und Reviews abgeben können. Hier dreht sich alles um Product Reviews. Meistens werden hier Produkte von Dritten bewertet. Also Produkte von Herstellern und Brands die den Amazon Marktplatz nutzen.

Amazon ist aus Herstellersicht aber auch durch die Abbildung der Seller Reviews äußerst interessant. Nachdem man ein Produkt bei einem Amazon-Drittanbieter bestellt hat, kann dieser Anbieter separat bewertet werden. Kunden können so von Ihrer Erfahrung mit dem Anbieter berichten und der Anbieter selbst erhält wertvolle Insights über die Customer Experience des Kunden.

Google My Business
Der Suchmaschinengigant Google ist inzwischen absolut kein Geheimtipp mehr. Fehlen darf Google bei dieser Auflistung aber trotzdem nicht, da Bewertungen hier eine große Rolle spielen. Über Google My Business findet man vor allem in der Google Suche und auf Google Maps Kundenmeinungen vor. Hier hat der Kunde die Möglichkeit, stationäre Händler und physische Stores in Form von Store Reviews zu bewerten.

App Stores
Apps gibt es wie Sand am Meer, verteilt auf einige große App Stores. Es ist daher kein Wunder, dass es Unmengen am App Reviews auf App Stores wie dem Apple Store oder dem Google Play Store gibt. Auf dem Google Play Store allein sind bis heute schätzungsweise 108,5 Milliarden Apps heruntergeladen worden. App Stores und Reviews sind also definitiv relevant.

Trustpilot / Trusted Shops:
Plattformen wie Trustpilot oder Trusted Shops werden zunehmend beliebter und gewinnen so auch für Review Management an Relevanz. Auf diesen Plattformen hat der Verbraucher die Möglichkeit Online-Shops oder Dienstleistungen von Brands und Unternehmen zu bewerten. Das passiert in Form von Verbraucherbewertungen.

Glassdoor / Kununu:
Glassdoor und Kununu sind ebenfalls sehr interessante Plattformen für umfassendes Review Management. Hier geht es allerdings nicht um Produkte oder Dienstleistungen, sondern viel mehr um Unternehmen in der Arbeitgeberrolle, da Arbeitnehmerbewertungen und Angaben zu Jobs von Angestellten veröffentlicht werden können. Besonders für Brand- und Personalmarketing sind Arbeitnehmerbewertungen daher sehr interessant.

Bazaarvoice:
Eine Sonderform für Review Management stellt hier die Plattform Bazaarvoice dar. Bazaarvoice ist eine Anwendung, die es ermöglicht User Generated Content (UGC) in Form von Bewertungen, Ratings oder Fragen auf Online-Shops von Marken oder Händlern einzubinden. Da sich die Nutzung von Bazaarvoice langsam zum Staus Quo entwickelt, ist diese Plattform aus vollständigem Review Management nicht mehr wegzudenken. Bazaarvoice ist keine Verbraucherplattform im klassischen Sinn. Diese Technologie wird im Brand-Webshop oder auf der Retailer Seite eingebunden, um User Generated Content zu ermöglichen.
Achtung: Bazaarvoice wird nicht von allen Review Management Anwendungen unterstützt. Möchte man aber nicht auf vollständiges Review Management in der Customer Experience Strategie verzichten, bietet sich zum Beispiel die Lösung von gominga an.

Wie kann erfolgreiches Review Management den Umsatz steigern?

Umfassender Kundenservice durch effektives Bewertungsmanagement ist während der gesamten Customer Journey unerlässlich. Heutzutage wird erwartet, dass Brands auf sämtlichen Plattformen präsent sind, um am digitalen Point of Sale ihre potenziellen Kunden und Bestandskunden zu betreuen. Sichtbar wird das für Kunden vor allem durch Reaktionen von Brands auf Fragen oder Bewertungen. Ist die Marke also auf sämtlichen Kanälen und der gesamten Customer Journey präsent, fühlt sich der Kunde umfassend betreut und wahrgenommen. Das positive Markenbild wird gestärkt, die Bindung zur Marke steigt und mit ihr nimmt die Kaufbereitschaft zu.

Außerdem können durch die Analyse und Auswertung von Fragen und Bewertungen wertvolle Daten über die Stärken, Schwächen von Produkten gewonnen werden. So können Fehler erkannt und Produkte oder Dienstleistungen laufend optimiert werden. Das hat langfristig große Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und steigert den Customer Lifetime Value durch wiederkehrende Kunden.

Wie geht effizientes Review Management?

Der größte Hebel für effizientes Review Management besteht in der Nutzung von starker Review Management Software. Diese ermöglicht die einfache zentrale Verwaltung, Bearbeitung und Auswertung von Bewertungen, Fragen und Ratings mittels Big Data. So kann sämtliches Kundenfeedback über alle Plattformen hinweg zentral verarbeitet und ausgewertet werden.

Oft stellt die nötige Software aber nur das Fundament für effektive Kundenbetreuung dar. Folgende Aktivitäten sollten konsequent durchgeführt werden, um die Kundenbeziehung weiter auszubauen:

• Auf neue Bewertungen antworten, egal ob positiv oder negativ
• Für positive Bewertungen bedanken
• Schnell auf negative Reviews reagieren
• Die Marke vor gesetzeswidrigen oder beleidigenden Bewertungen schützen

von Karina

Podcast "Arbeitszeit ist Lebenszeit"

Ein Echtzeit-Siegel für Onlineshops… wozu? Viele zweifelten an dem Geschäftskonzept von Felix Nottensteiner, der 2017 authorized.by mit Eigenkapital gründete. Zwei Jahre lang war keine schwarze Null in Sicht und es fehlte an Geld und Investoren.

Dann klingelte der TÜV...

von Karina

Die drei Neuen: Google Core Web Vitals 2021

Die Suchmaschine Google hat bekannt gegeben, neue Metriken zur Bewertung von Webseiten einzuführen. Die sogenannten Core Web Vitals dienen dazu die User Experience auf Webseiten messbar zu machen. Der Suchmaschinengigant möchte damit allen die Möglichkeit geben, ihre Performance anhand bestimmter Kriterien zu optimieren.

Ist Nutzerfreundlichkeit der neue Rankingmaßstab von Google?

Unabhängig vom Thema Suchmaschinenoptimierung wird das Thema heiß diskutiert, da es potenziell für alle Webseiten und Shopbetreiber eine Möglichkeit darstellt, ihre User:innen länger auf Webseiten zu halten als bisher. Dabei spielen Sichtbarkeit, Traffic und Ladezeiten eine wichtige Rolle.

Was sind die Core Web Vitals?

Die Core Web Vitals sind insgesamt drei elementare Metriken, die die Page- und Userexperience einer Seite messbar und vor allem vergleichbar machen. Zur Bewertung von Websites nutzt Google:

1. Largest Contentful Paint (LCP)
2. First Input Delay (FID)
3. Cumultative Layout Shift (CLS)

1. Ladezeit – LCP (Largest Contentful Paint)

Diese Metrik gibt an, wie lange es dauert bis der Content für den Nutzer sichtbar ist.

gut = 2,5 sec
verbesserungswürdig = bis 4 sec
schlecht = mehr als 4 sec

2. Interaktivität – FID (First Input Delay)

Hier wird gemessen, wie schnell der Nutzer mit der Website interagieren kann. FID misst die Zeit zwischen der Aktion der Website und der ersten Reaktion des Nutzers.

Die Interaktivität ist vor allem für die User Experience auf der Seite wichtig. Je besser die Customer Experience einer Website ist, desto höher sind auch die Aussichten auf Erfolg.

gut = weniger als 0,1 sec
verbesserungswürdig = bis 0,3 sec
schlecht = mehr als 0,3 sec

3. Visuelle Stabilität – CLS (Cumulative Layout Shift)

Teile des Contents werden asynchron geladen, um die Ladezeiten für den Nutzer niedrig zu halten. Google misst hier wie häufig sichtbare Elemente nachträglich verschoben wurden. Eins der bekanntesten Probleme: beim Scrollen springen Bilder an die falsche Stelle.

gut = weniger als 0,1 sec
verbesserungswürdig = bis 0,25 sec
schlecht = mehr als 0,25 sec

Gemeinsam mit den älteren Metriken wie Mobile Friendliness, dem sicheren Übertragunsprotokoll HTTPS, dem Safe Browsing und störende, nicht erforderliche Banner und Pop-Ups (Non Intrusive Interstitials) bilden sie die Search Signals für die Nutzererfahrung (Page Experience).
 

Wie werden die Core Web Vitals gemessen?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Core Web Vitals zu messen. Voraussetzung dafür ist, dass die Website indexiert ist. Diese werden in Field Tools und Lab Tools unterschieden.

Lab Tools. Messen unter Laborbedingungen.

• Chrome Extensions “Web Vitals”
• Lighthouse
• Performance Tool in den Chrome DevTools

Field Tools. Hier werden tatsächliche Nutzungsdaten gemessen.

• Search Console (Core Web Vitals report)
• Der Chrome User Experience Report
• Über “PageSpeed Insights

Auch Sistrix Optimizer (mit LCP, FID und CLS) und Screaming Frog SEO Spider bieten hilfreiche Informationen zur Nutzerfreundlichkeit.
 

Was sagt Sistrix?

"Wer 2020 mit SEO angefangen hat, hätte vermuten können, dass Google Core Web Vitals der wichtigste Ranking-Faktor sind. Ende 2021 konnten wir wenige Prozent Unterschied zwischen den schnellsten und langsamsten Webseiten messen. Webseitenperformance ist – nicht nur aus SEO-Gründen – wichtig, rangiert im Stellenwert aber weiter deutlich hinter einer sauberen Konzeption, hilfreichen Inhalten und externer Verifizierung durch Links, Nennungen und Brandsuchen." 

Wir wirkt sich das Gütesiegel von authorized.by auf die Google Core Web Vitals aus?

Das Gütesiegel "Authorized Partner und TÜV-ShopIdent" wurde speziell optimiert, um den Kriterien der Google Web Core Vitals ideal zu entsprechen. So verwendet das Siegel ausschließlich komprimierte Bilddateien, wo sinnvoll im SVG-Format, um die Menge der zu ladenden Daten möglichst gering zu halten. Zusätzlich wurde die Caching Policy der grafischen Elemente des Siegels auf langfristige Gültigkeit umgestellt, um bei wiederholten Aufrufen weniger Daten erneut laden zu müssen. Darüber hinaus konnte die Ausführungszeit des Javascripts zur Anzeige des Siegels durch intensive Optimierungen deutlich beschleunigt werden. So stellen wir beste Ergebnisse bei Google Web Core Vitals für die authorized.by Siegel sicher.

Sind die Core Web Vitals also nun der neue Rankingmaßstab?

Die einheitlichen Qualitätssignale Google Core Web Vitals bieten viel Potenzial, die Nutzerfreundlichkeit zu verbessern. Obwohl Google 200-300 Ranking-Algorithmen verwendet und die Core Web Vitals nur drei weitere Faktoren darstellen, ist es wichtig, sich mit den Möglichkeiten auseinanderzusetzen – besonders wenn ein Online-Shop weiterhin bei Google gut ranken soll.

Weitere Informationen zu den Google Core Web Vitals können Sie hier finden.

von Nathalie Bureick