Markenschutz als wichtiges Element im Risikomanagement
Es gibt viele Ereignisse, die den Erfolg eines Unternehmens negativ beeinflussen können, und die sich leider oft nicht vermeiden lassen. Die meisten Unternehmen treffen daher im Rahmen eines planvollen Risikomanagements Vorkehrungen gegen externe und interne Risiken verschiedener Art. Dabei orientiert sich das klassische Risikomanagement in erster Linie an den materiellen Vermögenswerten und berücksichtigt strategische und operative Geschäfts- und Finanzrisiken. In den theoretischen Kategorien fehlt jedoch bislang meist der Schutz immaterieller Werte¹ – und damit fehlt auch die konkrete Berücksichtigung der Marke als schützenswert.
Die Bedeutung von Marken kommt im Risikomanagement zu kurz
Zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens – wie Patente, Lizenzen oder Verlagsrechte – gehört der Wert einer Marke. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers (PWC)² zeigt, welche gewichtige Rolle Brands für den Unternehmenswert spielen – und dass ihr Beitrag für die unternehmerische Wertschöpfungskette zukünftig noch größer werden wird:
- 89 % der befragten Führungskräfte bescheinigen der Marke einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenswert.
- Ihrer Meinung nach wird der Anteil des immateriellen Wertes am Unternehmenswert von heute 61 % auf ca. 70 % im Jahr 2024 wachsen.
Umso erstaunlicher ist es, dass diese Werte nicht in jedem Unternehmen im Rahmen des Risikomanagements geschützt werden. Denn die Bedrohung ist groß: Die Allianz Versicherungsgruppe befragte im Allianz Risk Barometer 2022³ 2.650 Risikomanagement-Experten zu den Top 10 der Geschäftsrisiken für Unternehmen weltweit. Auf Platz 1 stehen Cybervorfälle; weitere Problemfelder sind Betriebsunterbrechungen, Reputationsverlust und Betrug. In diese Kategorien fallen auch konkrete Gefahren für Brands durch Markenrechtsverletzungen und Produktfälschungen.
Doch die direkten Konsequenzen daraus, nämlich die Beschädigung der Marke, einhergehend mit erheblichen Umsatz- und Imageeinbußen, werden in die Risikobetrachtungen vieler Firmen nicht einbezogen. Wie wenig Gewicht dem Markenschutz beigemessen wird, zeigt die oben genannte PWC-Studie: Gefragt nach den Zielen der in ihrem Unternehmen durchgeführten Markenbewertung, gaben weniger als die Hälfte der Befragten an, dass sie diese im Rahmen von Schadensersatzbestimmungen bei Markenrechtsverletzungen für „eher wichtig“ halten. Insgesamt 58 % schätzten dies als „eher unwichtig“ bzw. „neutral“ ein.
Risiko steigt im Onlinehandel
Der Onlinehandel mit Konsum- und Industriegütern löst klassische Vertriebskanäle immer schneller ab. Er bietet einerseits zahlreiche Vorteile für Markenhersteller, doch auf der anderen Seite ist die Kontrolle über Vertriebsorte und Handelspartner deutlich aufwändiger als im stationären Handel. Die kaum überschaubare und sich ständig wandelnde Zahl an Online-Shops und Marktplätzen erleichtert es Kriminellen, gefälschte Markenartikel als Originalprodukte zu verkaufen.
“Viele Unternehmen wissen oft gar nicht, wo ihre Marke überall im Internet präsentiert wird. Dies kann von den klassischen Marktplätzen wie Amazon oder eBay, den bekannten sozialen Netzwerken, bis hin zu technischen Neuentwicklungen wie beispielsweise NFTs reichen. Die digitalen Möglichkeiten, die das Internet bietet, bergen im gleichen Maße auch Risiken für alle Marken mit einem entsprechend großen Marktanteil.”
Alexander Wägner,
Managing Director EBRAND
Markenrechtsverletzungen müssen adäquat im Risikomanagement berücksichtigt werden
Von Produktpiraterie und Brand Abuse bleibt mittlerweile kaum noch ein Unternehmen mit einem gewissen Marktanteil verschont. Dabei stellen Produktfälschungen und Markenrechtsverletzungen nicht nur für Kunden ein Risiko dar, sondern auch für die betroffenen Hersteller. Die Fake-Handtasche ist nur das kleinste Problem – gefälschte Medikamente oder minderwertige Ersatzteile können Schäden in ganz anderen Größenordnungen hervorrufen, wie beispielsweise schwerwiegende gesundheitliche Probleme oder Ausfälle ganzer Produktionsanlagen. Laut OECD beträgt der Umsatzschaden durch Produktfälschungen weltweit jährlich rund 500 Milliarden Dollar. Die Schäden für das Image einer Marke lassen sich nur schwer konkret beziffern.
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Risiko aktiv managen – Schutzmaßnahmen in Produktion und Vertrieb
Einige Hersteller betreiben daher schon Präventionsmaßnahmen, beispielsweise durch die Optimierung von Produktionsprozessen, Lieferketten und Absatzwegen. Technische, mechanische und prozessuale Maßnahmen – wie beispielsweise die Verteilung von Fertigungsschritten auf unterschiedliche Produktionsstätten – können Fälschern ihr Werk zumindest erschweren.
Im Vertriebsbereich lässt sich über Algorithmus-gesteuerte Tools überwachen, auf welchen Online-Plattformen die Produkte angeboten werden. Sind Plagiate im Umlauf, können diese oft kurzfristig von den betreffenden Internet-Marktplätzen entfernt werden. Auch bei den Handelsplattformen wächst das Bewusstsein für die Problematik. Eine verstärkte Zusammenarbeit mit den Herstellern erleichtert das Identifizieren und Entfernen von Fälschungen.
Einen wichtigen Beitrag zum Schutz wertvoller Marken leistet auch die Kennzeichnung von Produkten für Endkunden im Onlinehandel. Gütesiegel wie authorized.by ermöglichen es Herstellern, autorisierte Händler für den Vertrieb auszuzeichnen – auch auf Online-Marktplätzen. So gehen Kunden sicher, dass sie Originalprodukte erhalten.
Markenverständnis etablieren – Risikomanagement optimieren
Die Bedeutung, die ein Hersteller hochwertiger Produkte seiner Marke – und damit einhergehend dem Markenschutz – zumessen sollte, kann kaum groß genug eingeschätzt werden. Je mehr der Wert, die Beschaffenheit und das Gewicht von Marken verstanden und gewürdigt werden, desto deutlicher wird auch ihre wichtige Rolle im Risikomanagement. Greifen passende Maßnahmen im Rahmen eines nachhaltig geführten Risikomanagements ineinander und werden fortlaufend aktualisiert und angepasst, kann ein Unternehmen viel für den Schutz seiner wertvollen Marke tun.
[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Immaterieller_Vermögensgegenstand
[2] https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/pwc-markenstudie-2019.pdf
[3] https://www.agcs.allianz.com/news-and-insights/news/allianz-risk-barometer-2022-press-de.html
