Authorized.by startet Kooperation mit LOWA
München, 7. Dezember 2021. Die Autorisierungsplattform authorized.by freut sich über die Bekanntgabe der Zusammenarbeit mit LOWA, dem bekannten Markenhersteller von Wander- und Bergschuhen. LOWA bietet ab sofort allen Händlern mit Online-Auftritt an, sich über die Plattform authorized.by mit dem Gütesiegel "Authorized Partner" mit TÜV-ShopIdent autorisieren zu lassen und sich somit als autorisierter Partner von LOWA zu präsentieren. authorized.by verifiziert und visualisiert die Beziehung zwischen Markenherstellern und Shopbetreibern und gibt Verbrauchern Vertrauen im Kaufprozess.
Von der Marke zur Love-Brand
Interview zur strategischen Markenbildung und Markenführung für Start-Ups und Gründer mit Thomas Syring, Director DACH Fristads Kansas, ehemals Sales Director Central Europe bei Thule Group
authorized.by: Einige etablierte Hersteller haben sich mit dem Thema „Marke“ nie beschäftigt, sind nun aber aufgrund zunehmender Konkurrenz gezwungen, sich deutlicher zu positionieren. Was sagen Sie, ab wann ist man nicht nur Hersteller sondern Marke?
Thomas Syring: Unabhängig von der Schulbuchdefinition denke ich, sobald das Produkt, die Firma einen Bekanntheitsgrad von mehr als 50% hat, darf man sich durchaus als Marke sehen. Deutlich wird das am besten an einem Beispiel. Wenn ich eine Gruppe von 20 Personen nach fünf bekannten Werkzeugherstellern frage, dann sind die fünf am häufigsten genannten Hersteller nicht nur Hersteller sondern Markenhersteller.
authorized.by: Nun gibt es Marken, die sind nicht nur eine Brand, sondern eine Love-Brand.
Unter Ihrer Regie wurde Thule zu einer Love-Brand. Herr Syring, wie etabliert man eine Love-Brand oder anders gefragt, ist Liebe planbar?
Thomas Syring: Ganz klar – Jein! So wie man immer wieder überrascht wird, welche digitalen Inhalte viral gehen, so werden manche Marken ganz ungeplant und überraschend zur Love-Brand. Andere planen die Liebe fein säuberlich und dennoch springt der emotionale Funke nicht über. Und genau hier liegt der feine Unterschied. Die meisten Love-Brands sind über Jahre hinweg einerseits konsistent im eigenen Kosmos und schaffen es dennoch, sich mit ihrer Zielgruppe weiter zu entwickeln. Sie stehen ihren Kunden immer wieder „zur Seite“, begleiten sie meist über Jahre hinweg, sind Alltagshelfer. Die Kunden entwickeln ungewollt und ohne darüber nachzudenken eine Leidenschaft und entscheiden sich unterbewusst immer wieder für die gleiche Marke. Bestes Beispiel Pepsi und Coca-Cola – da gibt es kein „egal“, da gibt es nur ein „wenn, dann“.
authorized.by: Wann macht es aus Ihrer Sicht für eine Marke Sinn, eine Love-Brand zu werden bzw. werden zu wollen?
Thomas Syring: Ganz klar – wenn Leidenschaft auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit trifft, hat man das Zeug zur Love-Brand. Dann sollte man keinen Aufwand scheuen und versuchen, sich emotional in den Köpfen seiner Kunden zu verankern.
authorized.by: Können Sie uns 6 Elemente nennen, die für Sie eine Love-Brand ausmachen?
Thomas Syring: Das kann man sicher nicht ganz pauschal sagen, aber dennoch denke ich, dass viele Love-Brands diese sechs Merkmale aufweisen.
- Konsistente Bildsprache und Botschaft – heißt nicht, dass sich Bild und Sprache nicht weiterentwickeln können (und sollen), dennoch bleibt der Kunde in der Wahrnehmung der Marke und deren Botschaft in seiner Komfortzone
- Vertrauen – in Produkt und Marke; der Kunde weiß, was er bekommt und erlebt keine oder nur selten Überraschungen bzgl. Qualität, Funktionalität, etc.
- Kontinuität – bei Produkt und Marke; der Kunde kann sich darauf verlassen, dass sein Produkt zwar möglicherweise notwendige Anpassungen durchläuft und zeitgemäß bleibt, aber in Verwendung und Zweck erhalten bleibt.
- Nachhaltigkeit. Heutzutage verlangen viele Kunden eine gewisse Nachhaltigkeit, vor allem in ökologischer Hinsicht. Diesen Anspruch machen sich Love-Brands zu Nutze
- Verantwortungsgefühl. Neben einer gewissen ökologischen Nachhaltigkeit übernehmen Love-Brands nicht selten u.a. ethische, moralische und/oder soziale Verantwortung und schaffen so ein Gefühl von Nahbarkeit und Zugehörigkeit.
- Eine Marke, Brand muss „menschlich“ und empathisch sein, damit man sich in sie verliebt.
Love-Brands müssen Menschlichkeit zeigen!
authorized.by: Verraten Sie uns Ihre persönlichen Top 3 Love-Brands?
Thomas Syring: Sehr gern. Mein Herz schlägt ganz klar für Ducati. Und mit einem gewissen Abstand folgen Audi und danach Apple. Letztere allerdings noch zu den Zeiten von Steve Jobs.
authorized.by: Verlassen wir das Thema Markenbildung und -entwicklung und widmen uns dem Thema Vertrieb im Allgemeinen und dem aktuellen Trend D2C (direct-to-consumer) im Speziellen. Sie haben bei Thule auch das Thema Vertrieb Central Europe verantwortet - wie stehen Sie zu diesem Trend?
Thomas Syring: Natürlich haben auch wir uns bei Thule diesen Trend angesehen und für Thule bewertet. Es mag Marken geben, die dies als elementar für die Markenentwicklung betrachten, ich sehe es anders. Es ist weder der heilige Gral für den Markenschutz noch verkaufen Marken über diesen Ansatz deutlich mehr. D2C kann natürlich die Sichtbarkeit für bestimmte Produkte erhöhen und dem Kunden zuverlässig das gesamte Sortiment und den aktuellen Produkt-Content liefern. Jedoch geht der Umsatz, den die Marke direkt macht, lediglich vom Umsatz der Händler ab und vergrößert das Gesamtvolumen nicht signifikant.
Ich vermute, dass nur 2-4% der Konsumenten aufgrund von Sicherheitsbedenken lieber direkt vom Hersteller kaufen oder weil bestimmte Produkte nur exklusiv im markeneigenen Shop erhältlich sind. Für den Markenschutz und auch um berechtigten Sicherheitsbedenken beim Verbraucher Rechnung zu tragen, gibt es meines Erachtens effektivere Steuerungstools als D2C. Bei Thule haben wir bspw. unsere Händler über authorized.by als Vertragspartner autorisiert. Dank des authorized.by Echtzeit-Siegels können die Konsumenten auf einen Blick erkennen, ob der gewählte Online-Händler von Thule autorisiert wurde und somit zuverlässig Original Thule Produkte vertreibt. Zusätzlich kann den autorisierten Händlern über die authorized.by-Plattform stets der aktuellste Product-Content zur Verfügung gestellt und so auf allen Seiten mehr Sicherheit und Vertrauen geschaffen werden.
authorized.by: Neben dem aktuellen D2C-Trend spielen natürlich auch selektive Vertriebsverträge bei vielen Marken eine große Rolle. Wie bei D2C steht auch hierbei der Markenschutz oft an erster Stelle. Wie beurteilen Sie diese Systeme? Sind diese der heilige Gral?
Thomas Syring: Das kommt dem heiligen Gral schon näher. Im Gegensatz zu D2C betrachte ich selektive Vertriebsverträge o.ä. als unumgänglich für Marken mit einem breiten Händlernetz und hoher Sichtbarkeit. Selektive Vertriebssysteme im digitalen Handelsgeschäft, stellen aus meiner Sicht die Basis und den Schlüssel für eine qualitative Markensichtbarkeit und deren Entwicklung.
Für Marken ist es wichtig, über ihre Händler die Sichtbarkeit und Kontinuität zu bekommen, die sie haben möchten – in Bild, Wort und Guidelines.
authorized.by: Können Sie uns verraten, wie das bei Thule gehandhabt wurde? Als marktbeherrschendes Unternehmen ist Thule ja einigen Restriktionen unterworfen.
Thomas Syring: Das kann ich und ja, als marktbeherrschende Marke ist Thule bestimmten Restriktionen unterworfen und kann daher nicht als Blaupause für alle Marken herhalten. So ist es Thule bspw. verboten, Vertriebspartner auszuschließen.
Dennoch ist es allein aufgrund des hohen Qualitätsanspruchs und des Sicherheitsaspekts der Thule-Produkte unumgänglich, die Einhaltung relevanter und für die Marke entscheidender Qualitätskriterien sicherstellen zu können. Thule hat dafür ein bonifiziertes Partnerprogramm eingeführt – sprich keiner wird ausgeschlossen, aber Händler, die sich an die Einhaltung der aufgestellten Kriterien halten, werden entsprechend bonifiziert.
authorized.by: Können Sie uns einige diese Kriterien nennen?
Thomas Syring: Es ist eigentlich ganz einfach – wo Thule drauf steht, muss Thule drin sein und das in Wort, Bild & Text.
Um einige Beispiele zu nennen:
- Guidelines für den Customer-Service inkl. Wording/Text
- Wahrung der CI inklusive ausschließlicher Nutzung von autorisierten und freigegebenen Bildern und Texten
- Definiertes Sortiment, bestimmte Lagervorhaltung wie never-out-of-stock, Vor-Order und ein jährlicher Forecast
authorized.by: Hat Thule auch Einfluss auf die Preisgestaltung genommen?
Thomas Syring: Nein, das ist kartellrechtlich verboten. Dennoch bestand der Anspruch, dass die Händler mit ihren Preisen keine Irritation im Markt hervorrufen. Generell hat Thule eher weniger als mehr eingeschränkt und sich stattdessen eher auf das eigene B2C Geschäft konzentriert.
authorized.by: Wie wird die Einhaltung der Kriterien überprüft und welche Konsequenz hat es, wenn sich ein Partner nicht an die Vorgaben hält?
Thomas Syring: Die Einhaltung der Kriterien wird über regelmäßige Store-Checks, Surveys und Schulungen geprüft und sichergestellt, offline und online. Auch werden die Verträge jährlich neu verhandelt und schwarze Schafe von der Bonifizierung ausgeschlossen. Das beantwortet auch gleich die zweite Frage. Werden die Kriterien nicht eingehalten, wird der Bonus nicht gezahlt, der Partner bleibt aber dennoch weiterhin Vertriebspartner von Thule. Dahinter steht der Gedanke, dass der Kunde bei einer schlechten Händler-Erfahrung direkt bei Thule bestellt – denn nicht das Produkt hat enttäuscht, sondern der Händler.
authorized.by: Wurde das Partnerprogramm allen Händlern angeboten oder mussten sich die Händler dafür qualifizieren?
Thomas Syring: Nun, das Ziel des Partnerprogramms ist qualitativ hochwertige Sichtbarkeit. Thule möchte damit qualitative Interessen durchsetzen, die Wahrnehmung im Markt steuern, Produkten und Marke eine bestimmte Wertigkeit geben. Und natürlich ist die damit einhergehende gute Kundenbindung ein zusätzlicher und äußert wertvoller Vorteil.
Daher hat Thule im Vorfeld seine Händler kategorisiert und das Partnerprogramm nur jenen angeboten, die sich bereits als hochwertige und zuverlässige Partner bewiesen und im Sinne der Marke agiert hatten. Die weniger zuverlässigen Händler wurden nicht aufgenommen und bekamen in Folge weder aktuellen Product-Content, noch autorisierte Bilder oder Texte.
Aufgrund des fehlenden Supports war es für sie sowohl zeitlich als auch finanziell deutlich aufwendiger. Zusätzlich wurden sie anders als autorisierte Partner nicht als aktive Händler auf der Thule-Seite gelistet, was ihre Sichtbarkeit massiv einschränkte und über kurz oder lang von einer weiteren Zusammenarbeit absehen ließ.
authorized.by: Vielen Dank Herr Syring für das ausführliche Interview!
Lesen Sie auch: Qualitätskriterien für selektive Vertriebssysteme inklusive Checkliste zum Download
Vom Hersteller zur Marke
Interview zur strategischen Markenbildung und Markenführung mit Thomas Syring, Director DACH Fristads Kansas, zuvor 12 Jahre Sales Director Central Europe bei der Thule Group
authorized.by: Herr Syring, als langjähriger Sales Director Central Europe haben Sie die Marke Thule von einem Hersteller hochwertiger Dachboxen zu einer Love Brand im Bereich Outdoor-Gear geführt. Was macht für Sie eine Marke aus und ab wann ist eine Marke eine Marke?
Thomas Syring: Je nach Generation wird der Begriff „Marke“ anders wahrgenommen – es kommt also darauf an, mit wem man spricht. Für 40- bis 65-Jährige ist der Markenbegriff eher qualitätsgetrieben. Marken werden durch das Kaufverhalten definiert, begleiten den Kunden meist für längere Zeit. Für die jüngere Generation sind Marken eher ein Lifestyle-Produkt, das in die aktuelle Lebenssituation passt und dem Zeitgeist entspricht. Hier werden die Kunden mehr durch Story und Design abgeholt, als durch Qualität und langjährige Beständigkeit.
authorized.by: Und unabhängig vom Alter der Zielgruppe – was muss ich tun, um als Marke wahrgenommen zu werden?
Thomas Syring: Unabhängig vom Alter der Zielgruppe bedarf es für eine nachhaltige und sinnvolle Markenbildung einer langjährigen Sichtbarkeit. Während es früher ca. 10-15 Jahre dauerte, um eine Marke als solche zu etablieren, reichen heute schon 3-5 Jahre. Hersteller sind heute auf deutlich mehr Kanälen präsent und werden schneller wahrgenommen – einen Weg, den auch alte etablierte Marken gehen müssen, um in den neuen Generationen sichtbar und relevant zu bleiben. Sie müssen Stories finden und ihre Wortwahl anpassen, um weiterhin Bestand zu haben.
Die Herausforderung für junge Marken besteht darin, langfristig in den Köpfen der Kunden zu bleiben. Dies gelingt nur über Stories, sowohl über das Produkt als auch – und das ist für die Markenbildung unumgänglich – über das Unternehmen. Egal ob alt oder neu: um eine Marke zu bilden und zu bleiben, muss man langfristig Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen.
authorized.by: So wie bei Thule?
Thomas Syring: Richtig. Thule war ursprünglich ein namhafter Markenhersteller für Dachboxen, hatte aber keinerlei Relevanz im Outdoor-Markt. Mit den richtigen Partnern, den passenden Stories und der zielgruppengenauen Produkt- und Wortwahl ist es uns gelungen, das Vertrauen der Verbraucher in Thule als Hersteller von Dachboxen zu nutzen und in Thule als Hersteller von Outdoor-Produkten zu übertragen. Natürlich hat uns der Bekanntheitsgrad geholfen, dennoch bedurfte es einer strategischen Markenführung mit neuen Ansätze, Produkten und eben vor allem einer neuen Ansprache, um diesen Prozess erfolgreich zu gestalten.
authorized.by: Sehen Sie einen Unterschied zwischen Markenbildung bei Dienstleistungen versus Markenbildung bei Produkten?
Thomas Syring: Eigentlich sehe ich da keinen großen Unterschied. In beiden Fällen braucht man Vertrauen, muss überzeugen, muss faszinieren – und das langfristig. Eine Dienstleistung attraktiv darzustellen ist meist schwerer, als ein haptisches Produkt. Hier muss man eher Nutzen, Vorteile, die Zeit- oder Geldersparnis oder Einfachheit in den Vordergrund stellen und als Impulsgeber nutzen.
authorized.by: Wann und warum macht es Sinn, eine Marke zu sein und unter welchen Umständen kann man aus Ihrer Sicht darauf verzichten?
Thomas Syring: Verzichten kann man, wenn man bereits genügend Referenzen hat und einen eh jeder kennt und liebt. Das kommt nur eigentlich fast nie vor – außer, man ist Bambi. Anderes Szenario. Der Unternehmer hat nur eine Zeitachse von 5 Jahren im Auge und pusht das Unternehmen eher auf Verkauf als auf Langfristigkeit. In dem Fall kann man sich den Aufwand für eine Markenbildung sparen.
Marken entwickeln sich und nicht jeder neue Player ist gleich eine Marke, nur weil er eine gewisse Bekanntheit hat. Am Anfang nimmt der Kunde Stories rund um das Produkt wahr, im zweiten Schritt werden diese um Stories über das Unternehmen ergänzt und aus der Kombination entwickelt sich eine Marke. Dafür braucht es Langfristigkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit verbunden mit einer realistischen Vision.
Marken brauchen Leidenschaft und Herz.
Söldner bauen keine Marken.
authorized.by: Zurück zu den Hardfacts. Wie macht man ein Produkt zur Marke? Wo fange ich an, welche Fragen muss ich mir stellen?
Thomas Syring: Um eine Marke zu bilden, braucht man maximale Leistung und sollte seine Intention in die Positionierung des Produktes stecken. Sie ist das A und O.
Über die Positionierung und die damit verbundene Stabilisierung des Produktes versucht man im Handel und in den Köpfen der Kunden einen Platz zu finden und akzeptiert zu werden. Sobald diese Akzeptanz erreicht ist, stellt sich die Frage, ob man nur Stories über das Produkt erzählen möchte oder auch über den Gründer und die Company, um so weitere wichtige Aspekte hinzuzufügen. Auch eine Erweiterung der Produktpalette kann im Raum stehen.
Wichtig ist in dem Zusammenhang auch das sich verändernde Kundenverhalten. Die Prozesse werden immer schnelllebiger. Die Generation bis 35 lebt in der schnellen Welt des Konsums und achtet mehr auf Haptik, Coolness, Image und Style als auf langfristige Markenversprechen. Es gilt, den Konsum zu optimieren. Unabhängig davon ist Vertrauen in die Marke unumgänglich. Dies betrifft sowohl neue Marken als auch bereits existente Marken, die sich neu erfinden. Wir machen das gerade genauso bei Fristads Kansas.
authorized.by: Wie muss man sich das vorstellen? Was genau passiert da?
Thomas Syring: Nun, die Marke Kansas ist bekannt, hat aber aus verschiedenen Gründen an Relevanz verloren. Fristads wiederum ist in Deutschland relativ unbekannt, aber ein anerkannter und vertrauenswürdiger Player im skandinavischen Markt. Um hier Fristads Kansas neu zu entwerfen, neu zu positionieren, erzählen wir die Geschichte über das Produkt. Die Produkte unterstützen im Alltag und lösen bestimmte Probleme. Der Kunde hat einen Need und wir als Hersteller haben die Lösung. Mit den richtigen Stories in Verbindung mit Vertrauen und Konstanz, versuchen wir Fristads Kansas neu zu positionieren und dabei in den Köpfen zu platzieren und zu verankern.
authorized.by: Dieser Tage dreht sich alles um die Digitalisierung. Was bedeutet das für die strategische Markenführung? Wie führe ich eine Marke – digital und/oder analog?
Thomas Syring: Heutzutage kann man eine Marke nicht nur digital, also online oder nur analog bzw. offline führen. Vor allem im Produktbereich sollte es immer ein Hybrid sein. Die Marke muss auf allen Kanälen an ihrer Positionierung festhalten und diese auf die jeweilige Kanal-Sprache adaptieren. Besonders gut kann man das am Beispiel der Omnistores wie Bauhaus oder Stadler sehen. Deren Kunden informieren sich im Netz oder vor Ort und kaufen dann vor Ort im Laden oder Online beim stationären Händler, oder auch im jeweils anderen Kanal. Mal reicht für den Kauf die reine Online-Präsenz, mal bedarf es einer intensiveren Beratung oder größeren Auswahl und der Kunde bedient sich vor Ort. Ein Learning, welches auch die junge Generation früher oder später macht. Online allein macht nicht glücklich.
authorized.by: Wie schaffe ich eine digitale Marke? Wo und wie findet meine Marke digital statt?
Thomas Syring: Digitale Marken schafft man über Online-Tools. Es bedarf der Transition der klassischen Bild-Wort-Sprache in digitale Kanäle.
Unternehmen müssen sich fragen, wo sie ihre Zielgruppe digital treffen, auf welchen Kanälen und Plattformen, zu welchen Themen. Sie müssen sich aber auch fragen, wofür sie ihr Geld ausgeben wollen. Beispielsweise kann man viel Geld für ein besseres Google-Ranking ausgeben, ohne dass es im Verhältnis zum gewünschten Ziel steht. Vor allem für kleine Marken ist es effektiver, den richtigen Marktplatz zu finden und zu nutzen und dadurch in der passenden Zielgruppe sichtbar zu werden.
Wichtig sind konsistente Botschaften in allen Kanälen. Die Daten des Herstellers und spezifische Produktinformationen müssen klar und transparent sein, Datensätze digital gut aufbereitet. Look & Feel der Marke muss online und offline durchgängig konsistent sein und einen Wiedererkennungswert bieten. Bei Thule haben wir das beispielsweise über das Echtzeit-Siegel von authorized.by sicher gestellt. Nicht nur konnten wir vertrauenswürdige Händler über die Plattform autorisieren, wir konnten unseren Händlern auch immer den aktuellsten Product-Content zur Verfügung stellen und so sicher gehen, dass die Endverbraucher über die Portale der Händler zuverlässig und vollumfänglich informiert sind.
authorized.by: Wie bewerten Sie den, in der digitalen Welt einfacher gewordenen, aktiven Einfluss von Kunden auf die Markenentwicklung?
Thomas Syring: Hier kann ich nur von Thule berichten. Thule als big Player mit einer starken Marke hat die Marken- und Produktentwicklung nicht von außerhalb beeinflussen lassen. Natürlich haben wir auch bei Thule bei einigen Produkten die Händler befragt und auch deren Feedback berücksichtigt. Der Großteil der Produktentwicklung fand jedoch im Haus statt und ergab sich aus den Learnings und der Erfahrung, sowie den Erfordernissen des Marktes.
Ich denke, dass bei kleineren, weniger starken Marken Handel und Kunden deutlich mehr mitbestimmen können und ggf. auch sollten.
authorized.by: Markenbildung ja oder nein. Welche Fragen sollten sich ein Gründer stellen?
Thomas Syring: Falls man ganz am Anfang steht und sich fragt, ob sich Aufwand und Investition in Markenaufbau lohnen, sollte man sich diese Fragen stellen:
- Habe ich die Leidenschaft, den Weg zu gehen? (Söldner vs. Herzblut)
- Habe ich genügend Ausdauer und Beharrlichkeit?
- Sehe ich mein Produkt in 5-10 Jahren noch immer am Markt und sehe ich mich als
Person so langfristig in dem Markt? - Habe ich die nötigen finanziellen Ressourcen und will ich diese investieren?
- Welchen Zeitgeist treffe ich bzw. treffe ich überhaupt einen Zeitgeist?
Aktuell: Nachhaltigkeit - Wen möchte ich erreichen?
- Wer ist die Zielgruppe, wie groß ist die Zielgruppe? Hole ich den Konsumenten wirklich ab? Wie bewertet man sein eigenes Angebot aktuell? Wie bewerten es andere?
Gründer sollten sich vor allem den kritischen Themen stellen, die zu Probleme führen könnten. Aus diesen ergeben sich meist wichtige Tasks, derer man sich unbedingt annehmen sollte.
authorized.by: Gehen wir davon aus, mein Unternehmen oder meine Produkte haben eine gewisse Bekanntheit und sind auf dem Weg zur Marke. Wie halte ich meine Marke im Markt? Stichwort: heute gehypt, morgen ignoriert
Thomas Syring: In unserer schnelllebigen Zeit ist das schwierig und es gibt dafür kein allgemein gültiges Mittel. Die Spirale der ständigen Veränderung dreht sich unaufhörlich und lässt sich nicht aufhalten. Um präsent und relevant zu bleiben, müssen Marken versuchen, spannend zu bleiben und Neugier zu wecken. Marken sollten in ihrer Hype-Phase Stories kreieren, die sie weiterspinnen können und sie im Loop halten. So kann man beständige Markenbotschafter wählen oder die Produkte so weiterentwickeln, dass man immer wieder neue Geschichten dazu erzählen kann.
authorized.by: Für die Markenbildung nicht nur im E-Commerce spielt natürlich der Vertrieb eine ganz entscheidende Rolle. Viele Hersteller fragen sich, welcher Vertriebsweg für sie der richtige ist. Stichworte: Marktplätze, Händlernetzwerk aufbauen oder D2C, also direct-to-consumer?
Thomas Syring: Der richtige Vertriebsweg hängt in entscheidendem Maße von der Zielgruppe ab. Wenn ich weiß, wen ich wo erreiche, dann sollte ich den entsprechenden Vertriebsweg nutzen.
Wer spricht am besten die Sprache meiner Zielgruppe? Wer hat die beste Durchdringung? Das sind wichtige Fragen auf dem Weg zum richtigen Vertriebsweg und -partner. Wichtig ist: Keine Exklusivität! Neben der meist kontraproduktiven Verknappung ist man zusätzlich auf Gedeih und Verderb dem Distributeur ausgeliefert. Kippt dieser, kippt auch das Produkt. Der teilweise durch Verknappung entstehende Hype ist meist nur kurzfristig und trägt selten zu einer langfristigen und nachhaltigen Markenbildung bei. Beim kurzfristigen Aufploppen von Produkten, die durch Verknappung an Attraktivität gewinnen, findet kein Markenaufbau statt. Sprich, hier ist die Zielsetzung eine ganz andere. Für eine nachhaltige Markenbildung ist eine gute Produktverfügbarkeit wichtig. Nur so lässt sich vermeiden, dass der Kunde nicht das Interesse verliert und nicht den vergleichbaren Artikel eines anderen Herstellers erwirbt.
Und noch ein Punkt ist wichtig: Es geht nicht darum auf allen, aber auf den qualitativ richtigen digitalen Kanälen präsent zu sein.
Lesen Sie jetzt auch Teil 2 | Von der Marke zur Love-Brand
Podcast "Digitaler Kampf gegen die Fakes"
Eines der ärgerlichsten Dinge im (E-)Commerce sind Produktfälschungen. Wie sich Kunden im Netz davor schützen können und was Händler davon haben, erzählt CEO Felix Nottensteiner von authorized.by im Podcast D25 mit Christian Jakubetz in "Eine Viertelstunde Digitales".
Gütesiegel im Kampf gegen Produktpiraterie
Der Online-Handel für Parfums, Pflege und Drogerieartikel boomt – und mit ihm der Schwarzmarkt und gefälschte Produkte. Felix Nottensteiner, Gründer des Münchner Start-ups authorized.by, plädiert für Gütesiegel, die den Beauty-Online-Handel sicherer machen.
Online-Handel: So schaffst du Vertrauen und Sicherheit
Produkte einfach und bequem online zu bestellen hat im Zuge der Pandemie deutlich an Relevanz zugelegt. Somit steht der stationäre Einzelhandel mehr denn je vor der Herausforderung, seine Produkte auch vermehrt online anzubieten. Um im Online-Handel langfristig erfolgreich zu sein, spielen Themen wie Vertrauen, Sicherheit und Transparenz für Marken und HändlerInnen eine essenzielle Rolle.
Qualitätskriterien für selektive Vertriebssysteme + Checkliste
Selektive Vertriebssysteme stellen für Markenhersteller eine attraktive Möglichkeit der strategischen Markenführung und des Exklusivsvertriebs dar. Sie setzen es als Instrument zur Markenpflege ein, und um Vertriebsstrukturen zu unterstützen, die zu ihrem individuellen Marketing- und Vertriebskonzept passen.
Vor allem Hersteller hochpreisiger Waren im Luxus-Segment schützen sich vor Preis-Dumping und der Gefahr des „Verramscht-Werdens“ – ebenso vor Händlern, die den gewünschten Anspruch an Gewährleistung und Kundenansprache nicht erfüllen oder sich nicht in einem marken-adäquaten Umfeld bewegen.
Auch Markenhersteller, bei denen nicht das Image, sondern Qualität und Sicherheit der Kunden im Vordergrund stehen, sind häufig selektiv bei der Auswahl ihrer Vertriebspartner.
“Selektive Vertriebssysteme im digitalen Handelsgeschäft, stellen die Basis und den Schlüssel für eine qualitative Markensichtbarkeit und deren Entwicklung.
Thomas Syring,
Director DACH Fristad Kansas,
ehemals Sales Director Central Europe bei Thule Group
Aufgrund der rasant steigenden Zahl von Online-Shops – verbunden mit einem Rückgang des stationären Einzelhandels, sind Markenhersteller nicht selten gezwungen, nicht nur für den stationären, sondern auch für den Online-Handel sinnvolle Qualitätskriterien zu definieren.
Während bei Ladengeschäften Kriterien wie geographisches Umfeld, Ausstattung, Größe der Verkaufsflächen und Präsentation der Ware im Vordergrund stehen, bedarf es im Online-Handel gänzlich anderer Merkmale.
Eine „für die Marke adäquate Online-Präsentation“ ist nur schwer exakt zu definieren. Umso wichtiger sind Themen, wie beispielsweise konsistente Produktbeschreibungen. Herstellern sollte wichtig sein, dass die auf der Website des Vertragspartners vorgehaltenen Produktinformationen und Informationen zur Verfügbarkeit inhaltlich richtig und auf dem neuesten Stand sind.
Kriterien, die es zu regeln gilt
Auch das Einhalten der Vorschriften des Telemediengesetzes, des Bundesdatenschutzgesetzes sowie der §§ 312b ff. BGB sollte seitens der Online-Händlers gewährleistet werden. Der Vertragshändler sollte keine rechtswidrigen Inhalte auf seiner Website anbieten oder darauf hinweisen, er sollte unmittelbarer Betreiber der Website sein oder einen vergleichbaren Einfluss und Kontrolle über sein Internetangebot haben.
Die technischen Anforderungen, vor allem die Erreichbarkeit des Online-Angebots, sichere Zahlungsmethoden, Versandbedingungen oder eine SSL-Verschlüsselung sollten genauso Teil des Kriterienkatalogs sein, wie beispielsweise die Such-, Merk- und Filterfunktion, markenspezifische Produktdetailseiten oder sinnvolle Verlinkungen auf weitere Produkte der Marke.
Aufgrund des Wegfalls des persönlichen Kontakts, sollten Anforderungen an den Support per Telefon, E-Mail oder über eine Chat-Hotline definiert werden, ebenso der Umgang mit Beschwerden, Reklamationen und Retouren.
Die Liste ließe sich unendlich fortsetzen. Sie zeigt auf, wie komplex und vielfältig sich Qualitätskriterien für Online-Vertriebspartner gestalten.
Während ein Ladengeschäft allein aufgrund der zur Verfügung stehenden dreidimensionalen Fläche diverse Möglichkeiten hat, sich als ausgewählter und autorisierter Vertriebspartner zu präsentieren, ist diese „Fläche“ im Online-Handel deutlich eingeschränkt. Übersichtlichkeit und Klarheit stehen im Vordergrund. Der Fokus liegt auf Produkt und Preis.
Auch wenn vieles über selektive Partnerverträge geregelt werden kann: Für Markenhersteller ist es eine große Herausforderung, den Vertrieb ihrer Marke im digitalen Handel im Auge zu behandeln.
Hier kann die Lösung der Autorisierungsplattform authorized.by unterstützen.
Mit authorized.by können Markenhersteller vertrauenswürdige Online-Händler, die sich zuverlässig an ihre Vertriebsanforderungen halten, mit dem Gütesiegel “Authorized Partner und TÜV-ShopIdent” als autorisierte Handelspartner auszeichnen. Nach der Autorisierung erscheint die Marke des Herstellers im Siegel. Neben dem Produkt platziert, wird dadurch nicht nur das Markenlogo weitaus häufiger präsentiert, sondern auch die vertrauensvolle Geschäftsbeziehung zwischen Marke und Händler sichtbar.
So hat die Marke ein effizientes Werkzeug, nicht nur bevorzugte Vertriebspartner kenntlich zu machen, sondern Endverbrauchern ein deutliches Signal zu geben, bei einem ihrer autorisierten Partner einzukaufen.
Das schafft Vertrauen und fördert die Conversion der Shopbetreiber und das Image der Marke.
Darüber hinaus können Markenhersteller autorisierten Händlern über die Plattform ihren aktuellsten Product-Content zur Verfügung stellen und somit den digitalen Handel mit konsistenten Produktbeschreibungen und Bildern zu ihren Markenprodukten versorgen.
“Über die Plattform von authorized.by können wir unseren E-Commerce-Partnern jederzeit die aktuellsten Produktdaten unserer Marken freigeben. So behalten wir die Kontrolle über Qualität und Vollständigkeit unserer Daten. Gleichzeitig können wir den Kundenbedürfnissen besser gerecht werden und gewährleisten einen schnellen Time-to-Market.
Timo Schwarz,
Manager E-Commerce EMEA, MTD Products Inc.
Mehr dazu im Video
Wird der Product Content von einem Online-Shop wiederholt nicht abgerufen, kann der Hersteller die Siegelvergabe auf Knopfdruck – und in Echtzeit – unterbinden.
Die Siegel-Vergabe wird einfach und zentral über die Plattform gesteuert und ist kostenlos. Sie kann bestehende Vertriebspartnerschaften ergänzen und in neue Partnerverträge direkt integriert werden.
Sie haben Fragen zur Autorisierung über die Plattform authorized․by oder möchten sich beraten lassen, wie Sie die Autorisierung Ihrer Handelspartnern in Ihren Partnerverträgen nutzen können? Dann freue ich mich, Sie unverbindlich zu beraten.
Jedes Unternehmen braucht Zeit, um wachsen zu können
Das Start-up authorized.by hat sich zum Ziel gesetzt, mehr Sicherheit, Transparenz und Vertrauen im digitalen Handel zu schaffen. Markenhersteller und Händler können sich auf der Autorisierungsplattform kostenlos registrieren, um ihre Geschäftsbeziehungen durch eine offizielle Autorisierung mit einem Echtzeit-Siegel sichtbar werden zu lassen. Der Sitz von authorized.by ist in München. Wir beschäftigen derzeit 15 Mitarbeiter.
Wie es gelingt, das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern
Von Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum und Marco Schulz, Director elaboratum suisse
Ohne Vertrauen kein Unternehmenserfolg. Kunden, die dem Wertangebot eines Unternehmens nicht vertrauen können, kaufen nicht. Mitarbeitenden ohne Vertrauen fehlt die Motivation zur Zusammenarbeit. Investoren ohne Vertrauen in die Entwicklung eines Unternehmens investieren nicht. Wie aber kann dieser schwer zu fassende Wert gezielt entwickelt werden? Mit der Methode der VertrauensArchitektur gelingt es, das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern.
Vertrauen ist die versteckte Variable des Unternehmenserfolgs. Sie bleibt in der Regel unsichtbar, solange alles glatt läuft – und zeigt sich umso deutlicher, wenn Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen scheitern. Jedes Team und jede Mitarbeiterin erleben täglich aufs Neue, wie wichtig Vertrauen für das Gelingen der eigenen Arbeit ist. Ohne Vertrauen keine Motivation, keine Zusammenarbeit, keine Effizienz und keine Innovation. Ob Kunden das Wertangebot eines Unternehmens annehmen, ist letztendlich eine Vertrauensfrage: Ohne Vertrauen bleiben Unternehmen auf ihren Produkten und Dienstleistungen sitzen. Kundenreisen ohne Vertrauen finden schlichtweg gar nicht erst statt.
Wachstum ist vertrauensgetrieben
Die meisten Unternehmen haben die enorme Wichtigkeit von Vertrauen längst erkannt. Auch Führungskräften ist die Bedeutung des Vertrauens bewusst. Sie schreiben im Schnitt über 60 Prozent des Unternehmensmarktwertes der Reputation ihres Unternehmens[1] zu. In der digitalen Welt, in der man seinem Gegenüber nicht mehr in die Augen schauen und so zu einer Einschätzung kommen kann, kommt dem Vertrauen eine noch größere Relevanz zu. Es ist ein zentraler Erfolgsfaktor für das Zustandekommen von Online-Transaktionen. Im Internet findet Wachstum nicht technologiegetrieben, sondern vertrauensgetrieben statt. Das Bemühen um das Vertrauen der Onlinekunden zeigt sich etwa an den zahlreichen Indikatoren und Methoden zum Vertrauensaufbau, wie etwa trusted shops, Schweizer Datenvertrauensindex (SDVI) oder TÜV-Zertifikaten. „Vertrauen ist mit Engagement verbunden. Es muss erlebbar sein, sich im Verhalten manifestieren und sich schliesslich in jeder Leistung widerspiegeln. Am besten ist, wenn Vertrauen bei einem selbst beginnt. Als individuelle und ganz grundsätzliche Haltung. Denn nur wer sich selbst, seinen Produkten, Services, Prozessen, Mitarbeitern und anderen Stakeholder-Gruppen das volle Vertrauen schenken kann, macht es überhaupt möglich, dass Vertrauen entsteht. Jetzt muss sich jeder mit der Frage auseinandersetzen: Wer wird das Vertrauen gewinnen – oder noch wichtiger – wie wird das Vertrauen gewonnen? Denn ohne Vertrauen gelingt in Zukunft selten noch Grosses“, sagt Christof Küng, CEO der CRO-Counsel AG.
Neue Methode zum Vertrauensaufbau
Gleichzeitig ist Vertrauen als abstraktes und multidimensionales Konstrukt schwer greifbar. Wie Vertrauen genau entsteht und was ganz konkret für mehr Vertrauen getan werden kann, bleibt in der Regel noch unklar. Hinsichtlich der Frage, wie Vertrauen systematisch und an den richtigen Stellen aufgebaut werden kann, fischt man noch zu oft im Trüben. Dabei hat die Vertrauensforschung in den letzten Jahrzehnten zahlreiche bedeutsame Erkenntnisse darüber hervorgebracht, welche konkreten Voraussetzungen für die Entstehung von Vertrauen notwendig sind. Auf dieser Grundlage ist VertrauensArchitektur eine neue Methode, die es Unternehmen erlaubt, differenziert auf relevante Vertrauenssituationen zu blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern. Die Methode beruht auf 10 wissenschaftlich fundierten Mechanismen, die zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden können. So können die Voraussetzungen für bessere Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen geschaffen werden.
Vertrauen ist eine differenzierte Angelegenheit
Um mehr Vertrauen in Unternehmen zu schaffen, muss die Frage nach dem Vertrauen zunächst genauer gestellt werden. Wir vertrauen einander sehr viel differenzierter als wir es im Alltag oft annehmen. Das Vertrauen in Unternehmen ist nicht grundsätzlicher Natur, sondern bezieht sich auf ganz spezifische Versprechen und Verhaltensweisen. Unternehmen mit hohem Kundenvertrauen in die Langlebigkeit der Produkte können beispielsweise bei der Frage nach dem Vertrauen in Datenschutz oder unkomplizierten Retouren ganz unterschiedlich abschneiden. Vor diesem Hintergrund gilt es, die Frage nach dem notwendigen Vertrauen genauer zu stellen. Dafür eignet sich die folgende Fragestellung (siehe Abbildung 1):
Die 5 Vertrauensfragen
1. Wer? Für wen soll Vertrauen ermöglicht werden?
Zunächst gilt es zu verstehen, für welche Personengruppen Vertrauen ermöglicht werden soll. Je nach Zielstellung können dies Kundensegmente, aber auch interne Stakeholder sein. Um Vertrauen aufzubauen, ist es notwendig, möglichst genau zu verstehen, in welchen Vertrauenssituationen sich diese Personen wiederfinden und welche Bedürfnisse sie dabei haben.
2. …vertraut wem? Wer sind die Vertrauensträger?
Wem das Vertrauen geschenkt werden soll, ist bei näherer Betrachtung keine triviale Frage: Mit wem genau ist die Kundin in der jeweiligen Situation in Kontakt? Etwa mit der Marke, einer Verkäuferin oder einem Produkt? Die Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen findet intern und extern auf mehreren Ebenen statt. Je genauer die Vertrauensträger identifiziert sind, desto effektivere Interventionen können abgeleitet werden.
3. Worin soll vertraut werden können?
Wir vertrauen einander nicht grundsätzlich in allen Dingen, sondern sehr differenziert hinsichtlich ganz bestimmter Versprechen und Verhaltensweisen. Je nach Ziel, etwa der Entwicklung eines Teams, eines Produkts oder einer Kundenbeziehung, muss deshalb geklärt werden, worin genau Vertrauen ermöglicht werden soll. Händler könnten beispielsweise Kundenvertrauen in die Produktauswahl und -qualität, genauso aber auch in einen unkomplizierten Retourenprozess haben. Hier sollte eine Priorisierung vorgenommen werden.
4. Welche Mechanismen und Einflussfaktoren wirken auf das Vertrauen ein?
Die Vertrauensforschung hat eine Reihe von Einflussfaktoren auf die Entstehung von Vertrauen identifiziert. Im Wesentlichen kann Vertrauen in ein Unternehmen dann entstehen, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind (siehe Abbildung 2):
1. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen gute Absichten hat (Vertrauensfaktor 1: Wollen).
2. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen über jeweils relevante Kompetenzen verfügt (Vertrauensfaktor 2: Können).
3. Das Unternehmen muss möglichst leicht einschätzbar sein (Vertrauensfaktor 3: Einschätzen).
VertrauensArchitektur ist eine neue Methode, die die Entwicklung von Vertrauen über diese 3 Faktoren anhand von 10 Mechanismen ermöglicht.
Die 3 Vertrauensfaktoren
5. Welche Verhaltensweisen lassen sich beobachten, wenn Vertrauen besteht?
Die letzte wichtige Vertrauensfrage richtet sich danach, woran sich das angestrebte Vertrauen erkennen (und wie es sich messen) lässt. Wenn also die identifizierten Personengruppen Vertrauen können – wie verhalten sie sich dann? Kundenvertrauen kann sich beispielsweise darin zeigen, dass neue Produkte gekauft und ausprobiert werden und dabei die Nachfrage nach Absicherung durch Garantien oder soziale Informationen sinkt. Indem die Verhaltensziele von Vertrauensinterventionen definiert und gemessen werden, kann die Entwicklung von Vertrauen systematisch sowie iterativ optimiert werden.
Weitere Informationen darüber, wie Sie mit der neuen Methode der VertrauensArchitektur Unternehmen differenziert auf relevante Vertrauenssituationen blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch steigern können erhalten Sie über unseren Kooperationspartner elaboratum
Erstveröffentlichung unter: https://www.cro.swiss/reputation-und-vertrauen/
(1) Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research, bei der im Juli und August 2019 mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutschland (rund 100) und 21 weiteren Ländern befragt wurden.
Warum braucht es Siegel im Onlinehandel und wie sieht die Zukunft von E-Commerce aus? Podcast mit Felix Nottensteiner und Colin Fernando.
Warum braucht es Siegel im Onlinehandel und wie sieht die Zukunft von E-Commerce aus? Was bedeutet “Markenverteidigung im Netz” und was haben Siegel damit zu tun? Spannender Podcast mit Felix Nottensteiner von authorized.by® | Member of TÜV Saarland Group und Colin Fernando von Brand Trust.